Бисквитите – най-често на промоция

Регал, Боряна Генчева, по данни на www.focusmr.com
По-често в промоция са бисквитите, отколкото вафлите. Това сочат данните на агенцията за маркетингови проучвания Focus ("Фокус"), която наблюдава всички промоционални активности (брошури, печатни реклами и пр.) на 31 пазара, в това число и на българския.
През първата третина и на миналата, и на тази година например шест от десет промоции са били на бисквити, а четири на вафли. Има минимално нарастване на броя на промоциите на вафли. Брутната рекламна стойност на промоциите на вафли обаче се е увеличила с пет процентни пункта - от 32.4% на 37.3% от общата на двете категории. Със също толкова е намаляла GrossAdvertisingValue (GAV) на бисквитите - от 67.6% на 62.7%.
GAV анализът e базиран на обсега на брошурата/промоцията (например национални/местни брошури), формат/вид на брошурите, както и на обема на всяка промоция в см2. Тоест, макар съотношението между промоциите на бисквити и вафли като брой да е останало почти без промяна, през първата третина на тази година промоциите на вафли са имали по-голям обхват и/или обем, отколкото през същия период на миналата година.
Промоционалните цени
Ценовите нива на промоциите при бисквитите остават почти без промяна през първата третина на тази година в сравнение със същия период на миналата.
Най-високите регистрирани промоцени за опаковка от 190 г и през двете години са 1.59 лева. Най-ниските падат от 0.89 на 0.82 лева за въпросната опаковка. В същото време средната цена леко се увеличава – от 1.10 на 1.14 лева, вероятно заради повишаване на промоцените в средните сегменти.
При вафлите обаче ценовите промоции са станали по-дълбоки. С около 20 ст. е паднала най-ниската промоционална цена за опаковка от 500 г - от 1.99 на 1.77 лева. Най-високата също се е понижила - с 50 ст. до 3.99 лева за опаковка. В резултат и средната цена е намаляла от 2.42 на 2.01 лева.
Делът на 20-те най-активни марки при промоциите на вафли и бисквити от брутната рекламна стойност (GAV) на промоциите в категорията се е увеличил от 26% през първата третина на миналата година на 34% за същия период на тази.
През първата третина на миналата година с най-голям дял от GAV в категориите е била собствената марка бисквити на "Карфур" с 5.4%. Марката Italliamo на "Лидл", за която няма данни да е била на промоция през януари - април миналата година, сега е лидер с 10.3% от общото. Следва я собствената марка на "Кауфланд" - К-Classic, със 7.5%.
В сравнение с миналата година се наблюдава ръст в промоактивностите на "Захарни изделия" - марката Sweet Plus; на вафла "Боровец" ("Ден и нощ"); вафла "Мура" и бисквитите Nestle на "Нестле"; собствената марка бисквити на IKEA - Sodergarden; минивафлите "Фамилия" на "Кармела"; бисквитите "Траяна" на "Престиж"; вафлите "Морени" и бранда Milka на "Монделез".
Спад в промоактивността се наблюдава при собствените марки на "Лидл" - Sonday, Favorini и Testino, при едноименната собствена марка на "Карфур", при собствената марка на "Пени" - Covo, при бисквитите "Кармела" и бисквитите Bahlsten.
Производителите диверсифицират промоциите си и работят с различни търговски вериги.
"Захарни заводи" например имат не само 20% дял от брутната рекламна стойност в "Кауфланд", но и 15% в "Пени маркет", 14% в ЦБА и 12% в "Метро". През наблюдавания период не са участвали в промоции в "Лидл", "Карфур" и ХИТ. "Престиж" имат големи дялове в "Метро" и "Т маркет", след това ХИТ и ЦБА. Не правят промоции обаче в дискаунтърите "Пени маркет" и "Лидл". "Монделез" е компанията, която е участвала в промоциите и на осемте основни търговски вериги. Най-голям дял има тя от брутната рекламна стойност в "Т маркет", "Хит" и "Карфур". "Ден и нощ" са активни в "Пени маркет" и в "Т-Маркет", но отсъстват от "Метро", "Лидл" и "Хит".
"Нестле" има почти равни дялове от промоциите в "Метро", "Кауфланд", "Карфур" и "Хит", но отстъства от "Лидл". "Кармела" са най-значими за "Т маркет" и имат почти равни дялове в ЦБА и в "Кауфланд". Спорадично правят промоции и в "Метро", но отсъстват от останалите вериги. "Кристал" са правили промоции в "Метро", "Кауфланд" и "Пени" по данни на "Фокус".
Данните показват интересни особености в промоционалната политика на осемте основни търговски вериги.
Най-голям дял от брутната рекламна стойност на промоциите в "Кауфланд" – почти една четвърт, се пада на собствената марка на веригата. Основен партньор производител в промоциите на най-големия ритейлър в България се очертават "Захарни изделия" с около една една пета от общата GAV. "Захарни изделия" са най-значим партньор и на ЦБА с 15%. Над 90% от брутната рекламна стойност на промоциите в "Лидл" идват от собствените им марки. В "Пени маркет" делът на Private Label е само 37%. Сред по-значимите партньори производители на този дискаунтър изпъкват "Захарни изделия" и "Ден и нощ" с по около 15% от общата брутна рекламна стойност. Предпочитаният партньор на "Метро" при промоциите в наблюдаваните категории е "Престиж". На техните продукти се падат над 30% от общата GAV при вафлите и бисквитите в кеш енд кери веригата. "Т маркет" също работят най-добре с "Престиж" - на този производител се падат 20% от общата рекламна стойност на всички промоции при тях. Най-голям дял от брутната рекламна стойност на промоциите в "Карфур" имат собствените им марки - 15%, и "Монделез" - под 12%. В "Хит" картината е много диверсифицирана. Най-значими играчи са "Монделез" с 14% и "Престиж" с 12%.