Електронни четци на хоризонта

Майкъл Коупланд, Fortune
Никога не започвайте битка с някого, който купува мастилото на едро. Съветът на Марк Твен бе уместен  на времето си, но днес звучи архаично. Мастиленият издателски свят се бори с Google и Yahoo, които продават реклами чрез всяко устройство с достъп до интернет. И знаем как върви битката: онези, купуващи литри мастило, се задъхват.
Но интернет все още не е машина за пари, както глобалният издателски бранш, оценяван на $300 млрд., се опасяваше, че ще се случи. Онлайн приходите растат, но не достатъчно бързо, за да компенсират намаляващата печатна реклама. Дори The New York Times, вестник, който пръв пусна масово материалите си онлайн, имаше нужда неотдавна от $250 млн. инжекция кеш от мексиканския телеком милиардер  Карлос Слим, за да продължи да функционира.
Ако интернет не може да го направи, какво ще спаси The New York Times или любимото ви списание от загинате? Издатели като News Corp., Hearst и Time Inc. (собственик на Fortune)  все повече гледат към идното поколение на т.нар. е-четящи устройства. Това са джаджи, подобни на Kindle на Amazon или Sony Reader , които използват електронно “мастило”, показано върху отчетлив екран, за да дадат изживяване, наподобяващо четенето на вестник на хартия, без цената на хартията, печата и доставката.
Днес Kindle и Sony Reader са най-подходящи за книги, защото техния 15-сантиметров диагонал не дава добро изживяване както за читатели така и рекламна среда на списанията и вестниците. Но половин дузина компании, сред които Hewlett-Packard и Fujitsu и стартиращи Polymer Vision, First Pаper и Plastic Logic развиват нов вид устройства за четене, някои от които ще се появява на пазара по-късно тази година. Те са проектирани да отговарят на изискванията на вестници и списания. Ще имат: по-големи екрани (за да е по-лесна навигацията в материалите); безжично актуализиране (нещо, което Kindle направи задължително); по-добра резолюция на изображението; цвят и видео.
“Звучи като научна фантастика”, признава Кенет Бронфин, който оглавява подразделението за интерактивни медии в Hearst, издател на вестници като San  Francisco Chronicle и списания като Esquire, “но технологиите, с изключение на видеото, са лесно достъпни.” Технологиите, в по-голямата си част работят. Въпросът е дали  ще проработи и бизнес моделът?„  Анализаторът на Citigroup Марк Меъни изчислява, че откакто Amazon стартира Kindle през 2007, са продадени 500 000 устройства за $399 – това е бизнес за близо $200 млн. Продажбите на електронни книги в  Amazon, където може да свалите роман на Едгар Сютел на вашия Kindle за $9.99, срещу $15.57 за копието на хартия – стигат рекордни стойности. Amazon не разкрива цифри, но издателите на книги твърдят, че продажбите на електронни книги, макар и с малка база, са се учетворили през 2008.
Kindle може да е спасението на книгите, но списанията и вестниците имат различен бизнес модел. Те разчитат на приходи от читателски абонаменти и от реклама, а тези тенденции не са окуражаващи. Свиването на бранша идва в момент, когато цените на хартията и пощенските разходи се повишават. Електроните четци драстично намаляват тези разноски. Купуването на хартия и мастило, печатането и доставката на списание или вестник може да съставлява над 50% от цялостната себестойност на дадено периодично издание. Електронните четци също така се оказват добри за околната среда – по-малко дървета се изсичат за хартия.
Дали издателите могат да изоставят хартията и да запазят приходите от абонамент и реклама? Няма да е лесно. Никой още не е измислил перфектния бизнес модел. Според един от сценариите издателите ще лицензират своите материали за даден продавач на електрони устройства за четене като Plastic Logic или Amazon или безжичен доставчик като AT&T или Verizon Wireless. Те ще продават и управляват безжичните електронни четци, като предлагат пакети съдържание подобно на кабелни оператори. Можете да си купите абонамент за отделни списания и вестници или пакети за забавления, спорт или бизнес, или пък и двете.
Това, което повечето издатели не биха искали, е някой друг да контролира тяхното съдържание. Когато 20th Century Fox на News Corp. искаха да продават филмите си на iTunes, Apple настояваха за лъвския пай от приходите. След разпалени преговори Fox спечели дял от приходите, с който да се издържа. Рупърт Мърдок е насочил вниманието си към електронните четци. Той винаги е вярвал, че ролята на медиите е да дадат на потребителите техните вестници и списания по удобен начин, на възможно най-много платформи. Днес това означава, че News Corp. трябва да влезе в бизнеса с електронни четци, както по отношение на хардуера, така и откъм софтуер.
Това повдига трънливи въпроси. Когато следващото поколение електронни четци за първи път излезе на пазара, устройствата за четене ще струват към $800. Дали клиентът ще е готов да го купи, за да сваля само Wall Street Journal, New York Post и други издания собственост на News Corp.? Вероятно не. Това означава, че всеки издател трябва да предложи отворена система, в която може да сваляте всички вестници и списания. Издател, който иска да контролира дистрибуцията, ще трябва да подпише лицензи с конкурентите, които по всяка вероятност ще предлагат собствени каталози на електронни четци.
Друг недостатък е, че повечето читатели са свикнали да получават материали безплатно в мрежата. Да бъдат убедени да плащат за това, което получават безплатно, ще е трудна сделка. Наистина, съществуват прецеденти. The Wall Street Journal, Financial Times, Zagat и Consumer Reports взимат от читателите годишен абонамент за повечето материали на своите уеб сайтове. Онлайн трафикът на Journal, който иска $103 на година, е почти наполовина на този на New York Times (около 6 млн. посетители на месец срещу 14 млн., според Compete.com). Но Journal натрупа $100 млн. приходи от онлайн абонамент, което показва, че ако съдържанието е достатъчно приковаващо, изданията могат да взимат такса за абонамент за електронни четци. Някои специалисти смятат, че читателите ще плащат на статия.  “Cirtibank най-после отчете печалба” може да ви струва 10 цента. Някои издатели се тревожат, че рекламният модел няма да проработи. Опасенията са, че те ще се окажат в същото затруднение, в което са днес с онлайн публикациите, където рекламите са драстично по-евтини от печатните. Защо един рекламодател да плаща повече за статия на електронния четец отколкото на уебсайта? В крайна сметка и двете са електронни медии.
Но почитателите на електронните четци твърдят, че средата ще е толкова привлекателна (представете си цветни видео реклами в HD), че рекламодателите ще са готови да платят значително повече за онлайн реклами, особено ако се появяват в издание, за което читателят е платил. Плюс това хората са склонни да се отдават повече на офлайн четене (както при списанията). Издателят ще може докаже това на рекламодателя като проследи кой е погледнал реклама и колко дълго. Дори ако цените за абонамент за електронните четци в крайна сметка се окажат по-ниски от тези на печатните издания, сумите, спестени от хартия и доставки ще компенсират много от разликата.