Интернет реклама – пазарът парцелиран

Трите компании с най-висок пазарен дял генерират над 40% от общия обем на пазара, а една трета от него е в компании със среден пазарен дял, казва Жанет Найденова, председател на Управителния съвет на IAB България в интервю за EconomyNews.bg

Ива Стойкова
Г-жо Найденова, как ще коментирате обобщените данни за онлайн пазара на реклама за 2011 година? Каква тенденция се очертава?
IAB България за втора поредна година провежда проучване за приходите от интернет реклама в България – AdEx 2011. Тази година участваха двайсет от най-големите компании в България, голяма част от които са членове на IAB България, но за първи път участваха и телевизии, които вече успешно присъстват и в Интернет. Данните, които акумулираме за 2011, са за брутни приходи от интернет реклама. Самото проучване е на базата на въпросник, който се подготвя от IAB България. Списъкът с участниците се предоставя на компанията, извършваща проучването и тя обработва информацията, като запазва конфиденциални индивидуалните данни. Тази година партньор на IAB България е Ipsos България. За 2011 брутният приход от интернет реклама е около 42,5 млн. лв. Това представлява ръст от 4,1% спрямо предходната година. Увеличението в сравнение с 2010 г. се дължи предимно на ръста на дисплей рекламата – 95% от ръста се генерират от увеличените приходи от този тип реклама. Всички ваши потребители, които желаят да се запознаят с данните от AdEx 2011 могат да изтеглят безплатно “Паспорт на дигиталната индустрия в България 2011” от секцията “Библиотека” на сайта на IAB България: http://www.iabulgaria.bg
Кои са големите играчи?
Проучването за 2011 г. показа, че пазарът на интернет реклама е фрагментиран. Три от участващите в изследването компании имат пазарен дял над 10%, пет имат дял между 5 и 10%, а останалите 12 – под 5%. Трите компании с най-висок пазарен дял генерират над 40% от общия обем на пазара, а една трета от него е в компании със среден пазарен дял.
Какъв тип онлайн издания предпочитат рекламодателите в България (лайфстайл, спортни, икономически, др.)?
Много общ е въпросът, за да отговоря конктретно на него. Зависи от рекламодателите, от техните дигитални стратегии, целеви групи, целите на кампаниите и т.н.
Какви са шансовете на малка и млада медия да пробие на рекламния пазар? Кое е определящо за рекламодателите- съдържанието, броят посещения и импресии или друго?
Конкуренцията е много голяма в интернет пространството. От една страна конкуренцията на местните играчи, от друга големите световни марки. Отдавна вече в България сериозните сайтове със собствено съдържание са преминали границата 1000. Свидетели сме на окрупняване на пазара, сливания, нови играчи се появяват непрестанно. Динамиката е голяма. От качественото съдържание, новите продукти и лоялността на аудиторията, зависи настоящето и бъдещето на една онлайн медиа. На този динамичен пазар има място и за нишовите медии, тези, които познават аудиторията си и постоянно поддържат диалога със своите потребители. А за рекламодателите кое е важно? Важна е аудиторията, а за аудитория пък е важно съдържанието на медиата.

Доколко са достоверни данните от измерванията в основните метрики (Gemius, Google Analytics, Nilsen) и защо се получават разминавания?
Различните метрики Gemius, Google Analytics, Niеlsen, които се ползват на българския пазар (има и още много признати метрики) имат различна методология и затова се получават малки разминавания (с до няколко %), но те са в реда на очакванията. Данните са достоверни.
Какъв процент от приходите в онлайн рекламния пазар отнемат Google и Facebook?
И двете компании - и Google, и Facebook, имат корпоративна политика да не споделят данни за пазара. Това, което ние направихме, е да публикуваме нашите данни в паспорт за дигиталната индустрия в България, но IAB България не може да каже цифри от името на Google и Facebook.
Как се движеха приходите от реклама през последните 5 години- периодът преди кризата, по време и след нея?
За българския пазар има официални проучвания само за последните 2 години, откакто IAB България инвестира в AdEx проучването за България и данните са сравнени с 2010 в “Паспорт на дигиталната индустрия в България”.
Интерсно е да се проследи кои ндустрии как рекламират в Интернет и какъв е трендът. И през 2011 година водеща позиция имат рекламодателите от финансовия сектор с най-висок дял от общите брутни приходи - 15% или близо 6.5 млн. лева. На второ място са рекламодателите от сферата на телекомуникациите, на които се падат 10% от общите приходи или приблизително 4.5 млн.лева. В сравнение с 2010 година ръст бележат бюджетите на развлекателната индустрия – с 7.1% дял през 2011
година (равняващи се на 3 млн. лева), както и генерираните обеми от автомобилната индустрия – 5.7% или 2.4 млн. лева . В същото време намалява дела на рекламодателите от сектора на Потребителските стоки.  IAB България за втора поредни година създаде заедно с Ipsos България индекст за топ 50-те рекламодатели в Интернет. Като рекламодател номер 1 за втора поредна година отново е Мтел. Процентите са на база инветсрания бюджет на най-големия рекламодател. В топ 10 по инвестрани бюджети в онлайн реклама за 2011 са:

1. Mtel 100%
2. Raiffensen bank 43.8%
3. Unicredit Bulbank 29.2%
4. General Motors 25.3%
5. Bank DSK 21.1%
6. Bet at Home 20.8%
7. Nokia 18.3%
8. Kraft 15.5%
9. VIVACOM 14.6%
10. Eurobank EFG Bulgaria AD 10.3%
11. ProCredit Bank 10.3%

Индексът на водещите 50 Интернет рекламодатели в България за 2011 може да се изтегли безплатно от секцията “Библиотека” на сайта на IAB България: http://www.iabulgaria.bg
В каква посока ще се развива пазарът на онлайн реклама? Имат ли бъдеще банерите? Какви нови рекламни формати в интернет да очакваме?
Посоката, в която ще се развива пазарът на онлайн реклама (и не само в България) е отново дисплей, нови формати (по-ефективни за рекламодателите) на банерите “Rising Stars”, QR кодове – много са модерни, мобилен маркетинг, OBA (Online Behavior Advertising) – поведенчески таргетирани реклами и разбира се, че ще продължат и ‘performance’ рекламните кампании.
Прогнозата Ви за следващите 2-3 години.
Двуцифрен ръст на дигиталния пазар в България и бих се радвала инвестициите в Интернет маркетинг да са 20% от общите бюджети на българските рекламодатели в следващите 2 години.