Искате ли нещо без пари?

Има една стара шега за бизнесмен който раздавал продуктите си. Клиент го попитал: “Как печелиш пари по този начин?” Бизнесмена отговорил: “Компенсирам с количеството.”
Естествено, че звучи безсмислено. Но се случи нищо странно: безплатното предлагане на продуктите вече се е превърнало в бизнес модел по интернет и дори отвъд него. И получава все по-голямо внимание. Авторът Крис Андерсън ще публикува нова книга през юли, озаглавена “Безплатно: Миналото и бъдещето на крайните цени” Тя е продължение на темата му на броя в списание Wired от миналата година “Безплатно! Защо $0.00 е бъдещето на бизнеса”. Андерсън, редактор на Wired и бивш репортер на Economist, също така написа и книгата от 2006 “Дългата опашка”, в която показва как компании като Amazon.com и Netflix преуспяват предлагайки гигантски каталози с продукти по време на рецесия.
Андерсън не е единствения изследовател на това, което е нарекъл “фриикономикс” (от англ. “free” – безплатен и “economics” – икономическа теория; за ралика от “фрикономикс” – “freakonomics”). Рисковият капиталист Фред Уилсън от Union Square Ventures популяризира термина “фримия” (от free и premium), за да опише развиващ се бизнес модел – популярен сред компаниите за онлайн услуги и софтуер – на масово печелене на потребители с безплатни оферти, но искайки такса за усъвършенствани версии с надежда те да субсидират безплатното ползване.
Дори бизнеси, които не възнамеряват да се откажат от магазина, могат да извлекат ползи от разбирането на силите за “фриикономиката” като преначертаят старите модели на определяне на цена за своите продукти и усуги. Интересуващият се от технологии Джеф Джарвис, в своята нова книга “Какво би направил Google?” се чуди дали има генериращ приходи “безплатен” модел за автопроизводителите. Дали те могат да възприемат модела на Google и да раздават коли, издържани от реклама? Щом като приемете, че цената не е нужно да бъде обвързана със себестойността за производство и започнете да мислите творчески, може да се появят нови възможности – дори за офлайн продукти, твърди Кевин Вербах, професор от Wharton по правни науки и бизнес етика. “Няма фундаментална причина бензинът да не може да бъде евтин и да плащате годишна такса за използването на колата си”, изтъква Вербах. “По подобен начин няма причина колите да не могат да бъдат безплатни и да плащат такса за обслужване за бензина. Никой от тези модели няма много смисъл на днешния пазар, но защо не?”
Но какво е наистина новото тук? В крайна сметка “безплатното” съществува “вероятно от зората на бизнеса”, заявява Джон Джан, професор по маркетинг в Wharton, автор на книги по маркетингови стратегии. “Отиваш в супермаркета и ти дават безплатни мостри, а след това си купуваш цялата кутия. Някои барове предлагат безплатен вход за дами, а мъжете плащат. “Безплатно” е една от най-мощните думи в маркетинга. Тя наистина мотивира хората. Ако видите “безплатно”, дори ако не го искате, ще го вземете. Работещите в маркетинга използват всяка възможност да използват тази дума.” Очевидно притегателната сила на “безплатното” е толкова изключителна, че изкривява кривата на търсене. “Търсенето при цена нула е многократно по-високо от търсенето при много ниска цена”, посочва Картик Хосанагар, професор от Wharton по оперативен и информационен мениджмънт, който изследва ценообразуването и технологиите. Не е изненада, че много компании са вкарали “безплатно” в своите оферти по редица различни начини. “Никога няма разпродажби на козметика. Казват “Купете това и вземете безплатен подарък. Това защитава нормалната цена”, изтъква професорът по маркетинг от Wharton Стивън Хох. Adobe винаги раздава софтуера си Adobe Reader за показване на документи, използващи електронния формат на компанията PDF, но взима пари от корпорациите за софтуера Adobe Acrobat, необходим за създаването им. “Ако взимате такса и за двете, софтуерът никога няма да се популяризира”, заявява Хосанагар. Разбира се продуктите и услугите, предлагани безплатно не са наистина безплатни; те просто се заплащат по друг начин. Крос-субсидиране е стратегия за продажби от векове, като класическият пример е ходът на Gillette преди век да продава евтини самобръсначки, за да създаде търсене за скъпи ножчета, дълго преди производителите на принтери да възприемат подобна стратегия с принтерите и техните консумативи.
Освен това има и двустранни пазари, които извличат приходи от две групи клиенти. Вестниците традиционно взимат пари и от читателите, и от рекламодателите, които искат да достигнат тези читатели. От години обаче някои издания се разпространяват безплатно сред читателите, като разходите по издаването се поемат от рекламодателите. Но предоставянето на безплатни материали онлайн направи читателското търсене крайно еластично, внезапно чувствително към каквато и да е цена над нулата, и много издатели се борят се преобърнати модели, включително кръстосани продажби. The Wall Street Journal например сега продава вино на читателите си на wsjwine.com, отбелязва Джан. Новото е интернет, който прави пределната цена на доставка на още един продукт почти нула.
Отвъд минимизирането на разходите за дистрибуция, интернет породи и други отличаващи се тенденции, които тласнаха цените и потребителските очаквания към нулата. Двупосочните пазари стават по-сложни онлайн – Google е в състояние да предложи уеб търсене безплатно, като свързва рекламодателите с това, което изглежда хората търсят: търсейки коли, получавате някои автомобилни реклами. “Някои от тези транзакции не можеха да бъдат осъществени преди, защото транзакционните разходи за свързване на рекламодател с потребител бяха твърде високи”, обяснява Хосанагар. Това е вдъхновило онлайн фирми като Google, Yahoo и Facebook да се възползват от нелинейното привличане на “безплатното”, за да изградят гигантски публики с надежда за бъдещи приходи, дори в случаи, когато приходите от реклами или други източници не покриват цената на безплатната услуга, твърди Хосанагар.
Действат и други фактори. В мрежата няма голяма финансова бариера за стартирането на магазин, информационен сайт или блог, за да се конкурира човек с утвърдените играчи, които може да имат високи постоянни разходи и конвенционални инвестиции в материални активи. Този лесен достъп до пазарите изигра своята роля за наречената от BusinessWeek „икономика на безплатния труд”. Хората сглобяват сложни и понякога полезни сайтове без допълнителни разходи освен времето.
Вестници и магазини, обременени с постоянни разходи и високи дистрибуционни цени, бяха ударени и от свободната култура онлайн, и от лекотата, с която продуктът им, който струва скъпо да бъде произведен, но лесно се копира, бива откраднат от безплатни сайтове, направени от блогъри, на които не се плаща за това. Повечето вестници прибягнаха до предлагане на съдържанието си безплатно, но само приходите от онлайн рекламите не покриха постоянните им разходи. Ефектите от безплатната култура онлайн засегна тежко офлайн бизнесите. Много дейности, извършвани от хора, се превръщат в софтуерни приложения, посочва Андерсън. „Ексцентричният ви данъчен счетоводител се е трансформирал в TurboTax онлайн, брокерът ви сега е уеб сайт за борсова търговия, а пътническият ви агент най-вероятно е възхвалявана търсачка.”
Някои бизнеси са особено креативни. През 2007 рок групата Radiohead предложи албума си In Rainbows за сваляне на цена „колкото платите”. Фирмата за изследвания Comscore изчисли, че 38% от хората свалили албума са платили средно $6. По-късно излязлото физическо CD с албума се продаде в повече копия от предните два диска на групата.
„Един бизнес трябва да приспособи моделите си за приходи към новата технология”, убеден е Джан. Не всеки може да се конкурира с безплатното, но все пак има творчески начини – повече от всякога, за осъществяването на стратегия.
„Проблемът е в мисленето, че бизнес моделът на отрасълът ви е предопределен завинаги”, смята Вербах. „Бизнесът не е статичен и е по-малко статичен днес отколкото някога е бил. Голямото предизвикателство, което предлага интернет, е да се направи възможно много бързото изместване на разпределението на парите към определени браншове. Не е лесно да се премина такъв вид трансформация, но такъв е животът. Успелите компании са онези, които го оценят.”