Истерията на ниските цени

Мариета Иванова
Максимата от Древен Рим „хляб и зрелища” успешно се възражда като PR и маркетингов инструмент при откриването на търговски центрове и вериги магазини у нас (и в София в частност).
И докато скандалът в българската политика няма толкова бърз позитивен ефект за предизвикалия го, то евентуален скандал около откриването на големи магазини гарантира място във водещите новини и добри обороти в деня на старта. Ползите за икономиката на страната са очевидни - стотици милиони инвестирани лева, стимулиране на потреблението, разкриване на работни места.
Нагласата за пазаруване на изключително ниски цени и обещаното добро качество на стоките събра хиляди хора при откриването на последните два мола в София – "Сердика център" и The Mall, и на веригата супермаркети Lidl. Подсигуряването на зрелищно откриване изглежда запазена марка за Lidl в цял свят. Тълпи, засилена охрана и пострадали в блъскането за евтини стоки купувачи имаше в единайсетте български града при откриването на магазините. Това характеризира и появяването на първия супермаркет от немския бранд в Никозия, Кипър в началото на ноември тази година.
Да си припомним, че ден преди откриването на „Сердика център” част от тавана на мола се срути, а причината се оказа – некачествено изпълнение на противопожарната система, която поддала на образувалото се в тръбите налягане. Медиите припомниха и за смъртния случай около строежа на четвъртия център на градската мода в столицата. Тази информация не спря хиляди да обсадят входа на поредния столичен мол в деня на откриването му и в нетърпението си да освиркат поканените за освещаване на сградата свещеници. Еуфорията от ниските цени намери израз в поругаване на традиционния религиозен обичай за здраве и късмет. Божиите служители бяха освиркани, а тържествената церемония съкратена, и при откриването на бранда Lidl в редица градове в страната.
Оказва се, че древноримската формула, дори и променена ( хлябът е заменен с банани и олио, а зрелището е трансформирано - вместо битка между гладиатори е станало освиркване на свещеници и битка между жители на града - пенсионери, бременни, бързащи за работа хора, тийнейджъри и т.н.) е налице и има успех и в наши дни. Тя не само привлича пред магазините хиляди хора, но ги стимулира и да харчат пари. А, нали именно от потребление има нужда икономиката.
Спонтанните покупки, мотивирани основно от емоцията, имат най- високо цифрово изражение и съответно полза за продавача. Обещанието за ниски цени, повторено многократно в рекламите, отключва и механизма за спонтанното пазаруване, безкомпромисно пред всякакви физически прегради.
А българите харчат най- много за храна, алкохол, цигари и дрехи, сочат данните на националната статистика. Дори може да се окаже, че се формира нова форма на пазаруване в България – масовото. Форма на групово пазаруване вече се наблюдава в онлайн търговията у нас. И докато при онлайн предлагането на изгодни оферти, фокусът е върху привличането на клиента, то при откриването на големи търговски центрове вниманието е върху скандалното зрелище, провокирано от ниските цени. Доказано е, че емоциите трудно се поддават на рационален контрол. Шокиращ е ефектът, когато водещите емоции са негативни.