Как Facebook те продава

От Брад Стоу, Businessweek Bloomberg
Маркетингът отдавна се надява да превърне Мрежата в перфектното рекламно средство. Усилията в тази насока родиха изскачащите рекламни прозорци на AOL, банерите на Yahoo! и рекламите, появяващи се при търсенията в Google. Но именно Facebook – социалната мрежа, базирана в Пало Алто, Калифорния, чиято кариера като машина за пари едва сега започва – вероятно има най-големи шансове да сбъдне тази мечта. Компанията разработи нов тип реклама с изкючителен потенциал – по-лична (или по-„социална”, както казват във Facebook) от всички предхождащи я реклами. На сайта рекламните карета се поместват в горния десен ъгъл и са визуално толкова ненатрапчиви, че повечето потребители никога не цъкват върху тях. Тези реклами обаче могат да прераснат от безполезни малки билбордчета в съдържание, нахлуващо в разговорите между приятели, колеги и роднини – точно това, което всички рекламиращи искат. За момента Facebook е особено привлекателна и за големите компании. Според Нилсън потребителите на Facebook прекарват средно по около 6 часа месечно в сайта, което прави времето, прекарвано в стари портали като Yahoo и AOL (около 2 часа и при двата), направо смешно. Рекламният бизнес на Facebook вече надхвърли „обещаващия” етап и се очаква се компанията да заработи $1.4 млрд. през 2010, съобщи неотдавна Bloomberg.
 Рекламната философия
 Интернет е напреднал толкова, че повечето големи сайтове могат да доставят реклами, подбрани въз основа на информация за движенията на потребителя в интернет. Google, която прихваща потребителите в момент на слабост, когато търсят някаква информация, миналата година успя да генерира приходите си от целева реклама до $23.6 млрд. Facebook е още по-добра в насочването на целевата реклама. Ако неотдавна сте се сгодили, например, и сте отразили това в статуса си във Facebook, вероятно все по-често ще виждате реклами на бижутерските магазини от родния ви град, които вероятно са използвали автоматизираната рекламна система на Facebook за насочване на рекламите към неотдавна сгодените двойки в региона. Ако в профила ви се споменава, че обичате стария стил хип-хоп, най-вероятно до вас ще стигне и местният сватбарски диджей. Половината от членовете на Facebook влизат в мрежата ежедневно. Повечето от тях обновяват статуса си, проверяват си пощата във Facebook или пък чатят и качват снимки, без дори да поглеждат към плахите рекламки в ъгъла на страницата. Рекламиращите тук разполагат само с един малък правоъгълник и текст до 160 знака, затова към тях проявява интерес едва 0.1% от потребителите на сайта, сочат рекламодатели и аналитици, сред които и Грег Стърлинг, маркетингов консултант за интернет реклама от Сан Франциско. Рекламите на Google, които се задействат чрез търсенето на конкретни теми като например „нови диети” или „джип или миниван”, биват проверявани от до 10% от всички потребители на търсачката. Освен това са и по-скъпи. Този сравнително миниатюрен процент от хора, които реално цъкват върху целевите реклами във Facebook, прави самите реклами по-неефективни, което би имало значение, ако Facebook не продаваше всъщност много повече.

Какво продава сайтът всъщност

Сайтът се хвали, че работи върху други, макар по-преходни, параметри като например разпознаваемостта на даден бранд, което според Facebook може да бъде силно повлияно от социалната дейност, формираща се около дадена реклама. Компанията нарича рекламите си „въвличащи реклами”, защото те карат потребителите да направят нещо – да пуснат дадено видео, да гласуват в някое проучване, да се явят на някое събитие или да посочат, че го „харесват”. Бутонът „харесвам”, който Facebook постепенно прилепи към почти всички елементи в сайта си и на други места в интернет, служи за изразяване на обща препоръка към приятелите на даден член на социалната мрежа. Затова, макар и по-голямата част от потребителите да пренебрегват повечето реклами във Facebook, цифрите се преобръщат, когато например някоя реклама на местен ресторант бъде подписана с имената на ваши приятели. („Джордан, Джен и още 3-ма приятели харесват това.”)
Тази социална реклама е един малък трик за запаметяване, който прави рекламата по-запомняща се, а трикът работи. Според Nielsen, които започнали да оценяват ефикасността на рекламите на Facebook преди година, ако потребителите видят, че техен приятел „харесва” някоя реклама или я е коментирал, способността им да си спомнят съдържането на рекламата нараства с около 30%. Ако достатъчно ваши приятели харесат или коментират дадена реклама, тя може да успее да избегне карантината, на която е осъдена в ъгъла на страницата, и да се прехвърли в основното поле, заедно с имената на съответните приятели и всички разговори около нея. Преместването излиза напълно безплатно за рекламиращия. В бранша това се нарича „извоюван посредник”. (Представете си някой тийнейджър, който носи тениска на Nike, или Елън Дедженерес да говори с ентусиазъм за даден продукт.)
Тук се крие основната разлика в рекламната философия на Facebook и Google. Търсачката борави с традиционни вече средства. Точно както в списанията и вестниците, рекламите са ясно определени и отделени от останалото съдържание – в случая на Google резултатите от търсенето са отделени от спонсорираните линкове.
Рекламите във Facebook обаче могат да се превръщат в неангажираща любопитна информация, включена в основния блок с новини за потребителя, нещо като интернет алтернатива на „разговора край чешмата”. Twitter, която едва сега започва да разработва своя собствена рекламна система, е нещо средно между двете. Сайтът дава възможност на членовете си да препращат реклами на последователите си, като според служителите на Twitter този жест е много по-въздействащ и ясен от „харесването” или коментирането на дадена реклама.
Евентуално обещание на Facebook пред рекламодателите няма да накара потребителите да купуват продуктите им, няма дори да успее да ги накара да последват рекламата до съответния външен сайт. Вместо това обаче целта тук е рекламираният бранд да се вмъкне незабелязано в съзнанието на потребителя, което впоследствие да доведе до извършването на покупка. Освен това непосредствената цел е да ви накара да „харесате” бранда, което дава универсална възможност на рекламиращия да ви праща в бъдеще различни съобщения.
 Покоси на развитие
 Без много шум миналата година Facebook пусна в действие свой собствен рекламен механизъм, наречен „обучено насочване”, който позволява на компаниите да пращат рекламите си на приятелите на настоящите си фенове или на хора, които според Facebook имат подобни характеристики. Бауън Пейсън, ръководител за дигиталния и онлайн маркетинг във Virgin America, нарича това „мечтата на всеки рекламодател”. За разлика от останалите компании за събиране на данни, споделя Пейсън, този тип насочване, използвано от Facebook, „не се базира на интуиция или наука, а на реалността”. Той смята да започне да експериментира с услугата по-късно тази година. Трудната задача пред Facebook е да развие пионерските си рекламни възможности, без да мобилизира опонентите си. „Същината на въпроса е, че Facebook е изградена върху една своеобразна вирусно-рекламна къща от карти за игра” – казва Джеф Честър, основател на Центъра за цифрова демокрация и един от най-ревностните противници на Facebook във Вашингтон. Той иска законодателите да наложат на компанията повече прозрачност по отношение на събирането на данни. „Всъщност целта им е да накарат, главно крадешком, потребителят да препоръча даден продукт или бранд и да предаде това на мрежата си от приятели”, твърди той. Facebook отхвърля идеята, че прави каквото и да било тихомълком, въпреки че разгорещените спорове накараха компанията да действа внимателно. Неотдавна тя преразгледа условията на услугата и защитата на личните данни и разработи дребни инструменти, които да позволят на членовете да управляват ръчно потока от информация към и от различните си приятели. Компанията обаче не дава възможност на никого от членовете на мрежата да не споделя информация с нейната система за насочване на реклами. Facebook има още една възможна посока за развитие – може да предложи собствената си рекламна мрежа на останалата част от интернет, както Google прави с рекламите си при търсенето и Yahoo с банерите. Facebook може с лекота да предложи механизмите си за насочване на десетките хиляди уебсайтове, които в момента ползват бутоните „харесвам”, и да даде възможност на хората да влизат там с потребителското име и паролата си за Facebook. Освен това тя може да предложи да запълва част от рекламните пространства на тези сайтове срещу дял от приходите. Според Джеръмая Оуянг, аналитик в Altimeter Group, подобна рекламна мрежа е „назряла възможност” и вероятна цел за Facebook, но няма как да се случи веднага. „Те изпробват всичко и действат бавно” – казва той. Ето какво споделя и от самата социална мрежаг: „В момента не работим върху това. Ще оставя на вас да прецените доколко смислено е то.” Стотици милиони души по целия свят „харесват” Facebook. Мрежата е полезна и до момента мениджърите й успяват да балансират между предлагането на услуга за членовете си и платформа за рекламодателите. При всяко технологично нововъведение и нов продукт този баланс се размества. И все още не е ясно как тези стотици милиони хора ще се чувстват, когато осъзнаят, че към тях постоянно се присламчват рекламодатели, които нямат абсолютно никакво намерение да им бъдат приятели. /със значителни съкращения/