Кой доминира на рекламния пазар?

Мира Лазарова

След няколко поредни години на спад през 2015 г. се усети известно стабилизиране на рекламния пазар в България, а през изминалата година и раздвижване в положителна посока. Като естествена реакция на подобрената икономическа ситуация, рекламните инвестиции започнаха, макар и с малко, да нарастват. В същото време се запази тенденцията медиите да намаляват цената на рекламния инвентар, обобщават експерти в сектора.

Телевизията продължава да доминира в медиа микса, като делът й е около 75%. На второ място от няколко години стои дигиталната реклама, като нейния дял също нараства, но далеч по-бавно и все още е далече от нивата в по-развитите пазари в Европа. Можем да отличим тенденцията онлайн магазини и услуги да се рекламират много активно в телевизия. Ефективността на този подход е разбираема, предвид резултатите от изследванията на навиците на потребителите да бъдат активни онлайн, докато гледат телевизия. Останалите медийни канали – преса, радио, външна, транспортна и индор реклама продължават да бъдат допълващи с много малък дял в микса, общо около 10%.

Традиционно най-активни са рекламодателите от фармацевтичния и финансовия сектор, телекомуникациите, бързооборотните стоки, веригите магазини и автомобилните компании.

Относно цените, рекламата в интернет изглежда само привидно евтина. Цената за контакт в телевизия е значително по-ниска (особено при широк таргет). В началото на 2017 г. водещите дигитални групи в България увеличават цените си с надеждата, че биха могли да произвеждат съдържание.

Потребителските нагласи

По поръчка на водещата медийна агенция Aргент BluePo!nt (агенция за маркетингови консултации и проучвания) реализира онлайн изследване на тема „Медийните навици и поведение на българите“. Един от изводите в проучването е, че телевизията се радва на широк пробив сред Интернет потребителите в страната (98,3%). Средното време прекарано пред телевизора в рамките на един ден е около 2 часа и 45 минути. На база на резултатите от проведеното изследване, ясно се откроява тенденцията за използване на Интернет, паралелно с гледането на телевизия (80%). Като най-често потребителите използват като втори екран своите лаптопи (56,4%) и смартфони(46,8%).

Рекламният ни пазар ще трябва да преживее личния си катарзис и да преодолее съпротивите си към мобилната /app/ реклама, коментира рекламният експерт Пламен Калиников . Засега издателите не умеят да продават мобилна реклама, но до една-две години нещата ще се променят.

Прогнозите за 2017 г.

Основните очаквания са свързани с развитие на пазара в положителна посока. Със сигурност телевизията ще продължава да доминира. Същевременно, значителните промени в търговската политика на двете водещи телевизионни групи, свързани с увеличение на цените, би трябвало да доведат до постепенно нормализиране на заетостта на рекламните блокове и така до повишаване ефективността на телевизионната реклама. Нестандартните форми на телевизионно присъствие ще продължат да бъдат обект на интерес от страна на рекламодателите, тъй като предлагат все по-голямо многообразие от възможности да се отделят от общия рекламен фон и да въздействат по различен начин.

Очакваното поскъпване на рекламния инвентар в телевизията едва ли ще доведе до общо увеличение на рекламните инвестиции, но ще повлияе на разпределението им в медиа микса. По-малки рекламодатели, които досега с относително ограничени бюджети можеха да си позволят телевизионна комуникация, сега ще трябва да преразгледат възможностите си и евентуално да основат медийната си стратегия на дигиталните и на другите офлайн медии. Или да изберат други подходи за достигане до целевите си аудитории.

Наличието на две пипълметрични системи ще продължи да затруднява адекватния анализ и оценка на телевизионната комуникация, казват експертите. Тази ситуация не е от полза нито на медиите, нито на рекламодателите. По отношение на данните и проучванията, пазарът ни е далеч от стандартите на развитите европейски страни. Работим по-скоро „на тъмно и по усет“, което не може да продължи. В този смисъл очакванията са повече от водещите агенции и рекламодатели да инвестират в проучвания. Аргент също работи в тази посока. Компанията ще използва по-активно инструменти и проучвания на Local Planet, които са приложими локално, и инвестира в разработването на собствени такива.

Зараждането за рекламен хъб на Балканите + ЦИЕ

Идеята Аргент да бъде хъб на Local Planet за Балканите еволюира в това да бъде основен хъб за Централна и Източна Европа. Първоначално задачата е да се разшири покритието на веригата на Балканите – да бъдат привлечени водещи локални агенции за членове на Local Planet и да се развие потенциала на съществуващите клиенти, които имат бизнес в държави от региона.

Основните фактори, които оформят един регион са много и различни – език, религия, история, дори навици и обичаи. И в това отношение страните от Балканския регион имат много общо с останалите държави от Централна и Източна Европа.

По това време вече са привлечени партньори от Хърватия, Словения, Босна и Херцеговина, Македония, Албания, Косово, Румъния , Гърция и Молдова, водят се преговори с агенции от Русия, Украйна, Литва, Латвия, Естония, Беларус.

Към днешна дата са привлечени водещи независими агенции от 16 държави в региона. Факт са и първите съвместно реализирани рекламни кампании.

Подобен обмен на бизнес е крачка от едно съвсем естествено развитие. Много български компании след като изградиха устойчив бизнес у нас, продължиха развитието си, като излязоха на други пазари. Сред клиентите на Аргент има няколко такива и сега се открива възможността компанията да им бъде полезна не само у нас, но и в другите страни, в които те имат бизнес интереси.  Аналогично е поведението и на много други компании от всички европейски страни.  Това е добра възможност за постигане на ръст на агенцията, но също и на българския рекламен пазар.