Марк Бресел: Рекламирайте локално!

Данаил Алеков

Марк Бресел е вицепрезидент Глобален маркетинг в Microsoft Advertising. Роден е на една и съща дата с Барак Обама (5 август) в Белгия и живее там със семейството си. Завършва немска филология в Католическия университет Лувен (Белгия) през 1987г., след което специализира бизнес администрация. През 1989г. започва работа в IBM като PR, а от1996г. е в Microsoft Benelux като мениджър корпоративни продажби. От 1999г. е директор на MSN Белгия, а от 2010г. е вицепрезидент в отдел „Глобален маркетинг” на Microsoft Advertising. Марк Бресел беше лектор на WebIt Конгрес 2011г. в София, където разкри тайните на добрата реклама пред повече от 5000 души от 45 държави. След лекцията, Бресел се съгласи да разкаже малко повече за рекламния бизнес.

- Г-н Бресел, какъв е ключът към успеха в рекламния бизнес?
- Информацията. Има фирми и агенции, които са напълно откъснати от потребителската действителност. Понякога подценяваме потребителя и начина му на живот. Трябва да се обръща повече внимание на това как хората прекарват живота си в днешно време – от работа до забавление. В това се крие фундаменталната разлика от преди 10, 20 или 30 години. По всичко изглежда, че рекламния бизнес и рекламната индустрия от части все още са в миналото, но това е добре. Защото историите в добрия сторителинг* никога не са нови, а знаем че това винаги ще бъде добра реклама. Трябва да убедим агенциите и компаниите да спрат с различния начин на сторителинг, а това ще стане като ги образоваме.
- Следователно в образованието се крие тайната?
- Така мисля, но освен него трябва да ги научим как да използват тези умения на практика. Ако сте бранд мениджър на някоя компания, и дойдете на WebIt, ще се разходите и ще си кажете: „Уау! Всичко е толкова сложно”. Затова ние трябва да опростим нещата за тези хора. Има още много неща, но те зависят от пазара и от конкретната марка. Както казах, има компании, които изобщо не разбират същността на това. Ако погледнем обаче световните брандове като Кока Кола, Пепси, Нестле, ще видим, че всички те работят на локално ниво и от това печелят повече. Друго важно нещо е опростяването на технологиите в глобален мащаб.
- Какви са инвестиционните планове на Microsoft Advertising в България към момента?
- Нашите инвестиции са по цял свят. В България ще продължим с рекламите си в „живата” аудитория като Hotmail и Messenger. На този етап все още не сме инвестирали достатъчно тук, но мисля, че потенциалът е голям. Необходимо е обаче да приложим различен подход.
- Какъв съвет ще дадете на българската рекламна индустрия?
- Всичко започва от разбирането на потребителя, а след това идва изготвянето на правилна медийна стратегия. Резултатът е впечатляващ, но много фирми игнорират потребелските дейности. Трябва да помогнем на компаниите да го разберат това. След това идва мултиченъл* маркетингът, но това вече е различно при всеки.
- Оригинален подход към всеки потребител?
- Да. Представете си, че сте компанията L’Oreal и вашите потребители са жени между 25 и 35. Трябва да си отговорите на редица въпроси – какъв начин на живот водят те, как вземат решения и защо ще искат да си купят новия ви шампоан – защото са видели рекламата, защото техните приятелки говорят за него или защото са прочели нечий коментар във Facebook. Цялото това разбиране заляга доста надълбоко.
- Какви са вашите очаквания за локалния и българския пазар?
- Това, което видях и чувствам, е енергията, която „кипи” в технологичния сектор. Невероятно е колко много познания имате в тази сфера. Уменията на всички тези хора и техния ентусиазъм е нещо феноменално. Очаквам тази продуктивност да бъде правилно използвана от брандовете в постояването на нови маркетинг „мостове”.
- Колко години ще са необходими?
- Източна Европа все още е на последно място в „играта”, но това ще амбицира хората да ускорят развитието си с по-бързи темпове от останалите. Много е трудно да се каже колко точно ще е необходимо, но със сигурност след 2 години тази конференция ще бъде коренно различна.

*сторителинг – разказване на история (от англ. storytelling), сторителинг рекламите разказват интригуваща история или за живота за някоя личност. Пример за такава реклама е “Decode Jay-Z with Bing” за живота на рап-звездата
**мултиченъл маркетинг – мултиканален подход в рекламата, който позволява по-добро пазарно покритие чрез т. нар. „медия микс” (съчетаване на средства за масова информация), като включва нови потребителски сегменти, по-ниски разходи и по-голямо индивидуализиране на печалбите