Медия агенция Аргент - 25 сребърни години

Основана през 1995 година от Владимир Денев и Йоана Даракова-Денева, към днешна дата, Аргент е най-голямата независима медиa агенция на българския пазар. Благодарение на партньорството си с международната Local Planet, агенцията предлага най-иновативните решения за медийна стратегия, планиране и купуване. През годините тя работи с клиенти от всички ключови браншове, а с някои от тях успява на българския пазар, вече 25 години заедно.

Владимир Денев е създател и собственик на медия агенцията. В интервю за EconomyNews.bg  той разказва за компанията, за най-силните бизнес години, за най-голямата финансова загуба.

Четвърт век е дълъг период  за съществуване на дадена компания, не само в развиващите се пазари на ЦИЕ, но и в развитите икономики  на ЕС. Как Медия агенция Аргент работеше и се развиваше в годините, през  които имаше 2-3 икономически кризи, включително и  тази, породена от Ковид 19?  С други думи, как успяхте да постигнете такава устойчивост, вие сте неизменно в топ 3 на компаниите в бранша?

Владимир Денев: Когато стартирахме тази дейност, нямахме дори краткосрочни планове, а за 25 години напред не сме си и помисляли. През декември 1995 година икономическата среда в България бе такава, че не беше възможно да се правят далечни или дори средносрочни планове.

Работехме на принципа „тук и сега“ по отношение на всяка сделка.

Първата голяма сделка сключихме за периода 1996-97 година. Тогава хиперинфлацията удари България, помня, че 1 долар достигна 3300 лева. Имахме случай, при който сутринта се разбираме с рекламодател за една сума за реклама във вестниците  „24 часа“ и „Труд“, следобед се оказва, че вече сме на загуба, когато клиентът реално ни плати, защото курсът лев-долар се е променил.

Важното обаче бе да сме на пазара, да въртим обороти.

Впрочем ние почнахме трима души в агенцията – аз, моята бъдеща съпруга Йоана и Даниела Йорданова, която по-късно замина за Германия, и досега работи на медийния рекламен пазар там.

Точно в този непредвидим на пръв поглед период сключихме и най-голямата си дългосрочна сделка с Петьо Блъсков и Пресгрупа „168 часа“. Трябваше да реализираме договор за 600 хил. долара. Колеги от Полиграфическия комбинат, където се помещаваха редакциите на повечето големи вестници в България, са ни мислили за луди. На моменти се оказвахме без оборотни средства, а трябваше да плащаме редовно месечните вноски на изданията.

Никоя банка тогава не отпускаше подобни заеми, затова вземахме пари от финансови къщи при 0.5% лихва дневно.

Сега, при добри преговори може да се вземе оборотно финансиране с лихва от 1.5% годишно.

В онези години нямахме за цел за печелим, трябваше да ни има на пазара, клиентите трябваше да знаят, че могат да разчитат на нас, на нашия професионализъм, че ние отговаряме на техните нужди.

По-късно бе въведен валутният борд, левът бе фиксиран към немската марка и нещата се успокоиха, станаха във финансов план много по-предвидими. Рекламните тарифи на медиите в този период се промениха от долари в левове.

През 1998 година изплувахме – бяхме правили доста вноски по високите нива на долара, когато нещата се ориентираха отново към лева, ние се оказахме с много добри стартови позиции.

В края на 1998 година бяхме много силни в рекламния пазар на пресата, като в този период почнахме да разширяваме дейността си с оферти за радио реклама, по-късно и за външна реклама, а от 2000 година се ориентирахме и към телевизионния рекламен пазар.

Тогава започнахме да поставяме основите на интернет пазара, търсихме както интернет специалисти, така и нови идеи, с които да сме конкурентни.

Икономиката, бизнесът, БВП растяха. Фирмите започнаха да отделят огромни средства за реклама, като 2008 година се оказа най-силната за рекламния пазар в страната – мисля, че общите инвестиции стигнаха почти 1 млрд. лв.

През есента на 2008 година обаче започна финансовата криза в САЩ, която по-късно се прехвърли и в Европа. Тази криза се усети в драстичния спад на рекламните бюджети на западните компании.

Какво правихме ние?

 Най-важното – търсехме нови подходи и нови клиенти, без значение какъв е клиентът голям или малък. Това се превърна в базисна философия в работата на Аргент, която е водеща и досега при нас.

Преди да ви дам конкретни примери като илюстрация как работи тази философия, ще разкажа на кратко за най-голямата ни финансова загуба.

В средата на 2008 година реших, че е важно за фирмата да има свой собствен офис. Взех инвестиционен кредит, за да се включа в офис сграда на бул. „България“, място, което вече се оформи като значима бизнес локация. Проектът се движеше добре до началото на 2009 година, когато строителството спря. След време се разбра, че съдружниците от фирма „Бокар“ са откраднали парите на инвеститорите си. Повече от 10 години нито една институция в държавата - МВР, прокуратура, съд не могат да върнат средствата, инвестирани в този проект. Сградата и досега си стои недовършена, от което ние реализирахме загуба от 1.5 млн.евро. 

Година по-късно обаче се отвори нова възможност. На 1-ви юли 2010 година се нанесохме в офис сграда на метри от проекта, който погълна не само моите пари, но и на други инвеститори. 

Но това, което е по-интересно е, че на 5-ти юли при нас дойде най-големият клиент до сега във фирмената ни история.  

Водехме активна кореспонденция няколко месеца с потенциален клиент от офиса му в Залцбург. Попитаха ни дали ще е възможно да се срещнем в офиса в София. На 5-ти юли те дойдоха с въпрос „Може ли да работим с вас, навлизаме в България?“ Това бяха представителите на Лидл.

От позиция на времето мога да кажа, че те са един от най-престижните ни клиенти, които дойдоха при навлизането си на нашия пазар, от тях научихме много в продължение на 18 месеца, реализирахме и много големи обороти.

По време на предварителната ни кореспонденция, ние нямахме никаква представа, какви са техните планове и какви инвестиции ще направят, тъй като Лидл България бе регистриран по-късно.

За нас няма малък или голям клиент – с всеки работим така, че да го спечелим. 

Друг случай, подобен на горния. С един приятел се видяхме случайно в ресторант във Виена. Той ми сподели, че започва бизнес в България с обувки. Поиска рекламна кампания за региона на Габрово за преса и радио, защото там бе открит първият им магазин. По-късно увеличихме оборотите за външна реклама, а година-две след това установихме пълно покритие на медия планирането за телевизия и интернет.

Този клиент е Дайхман – една от най-големите вериги за обувки не само в страната, а и в Европа.

След двете кризи, които преживяхме през 1997 и 2008 сега ни застигна трета криза –пандемията с Ковид 19. Тук има нещо съществено различно. И това е поведението на чуждите и българските рекламодатели.

По света повечето агенции буквално спряха работа, тъй като компании с огромни бюджети замразиха всякаква рекламна дейност. Например Кока Кола от март-април спря рекламата си изцяло по света. А на нашия пазар вериги за мебели като ИКЕА и Айко също затвориха, но останаха онлайн. Понеже нямат собствена дистрибуция, доставките им се бавеха понякога със седмици.

Докато нашият клиент в лицето на българската мебелна верига „Виденов“ работи онлайн непрекъснато и извършва редовни доставки безплатно със собствена дистрибуторска мрежа.

Друг наш клиент Speedy през април купи десетки нови бусове и назначи много хора, за да успява с доставките от он лайн пазаруването.

Важно е, че в този период  много наши клиенти преминаха и на он лайн пазара, като това им дава невероятна възможност за развитие. Огромен брой хора, които до преди пандемията не са пазарували он лайн, сега го правят, и това развива много бързо този пазар – като инфраструктура, като хора, логистика и т.н.

Българските компании се оказаха много по-гъвкави при вземане на решения, както и тези западни, чийто рекламни бюджети се решават тук на регионално ниво.

На фона на срива на рекламния пазар, където агенции, които обслужват международни клиенти почти не работеха, нашата медия агенция за 2020 година ще регистрира спад на оборотите само  от 8-10%, което е пренебрежимо малко в сравнение с останалите ни конкуренти.

Впрочем 2019 година, с която днес сравняваме резултатите,  за нас бе много силна година, която може да се сравни с оборотите и печалбата ни от 2008 година.

Как се отразява на една компания, ако голям клиент я напусне? Как се компенсира това в бюджета?

Владимир Денев: Опасно е, ако такъв голям клиент формира над 50% от оборота на фирмата. Има случаи, при които развити агенции  при загуба на такъв клиент понасят  тежки финансови загуби, което ги води дори до фалит.  Ние никога не сме допускали един клиент да формира повече от 10 до 20% от оборотите ни. При оттеглянето му загубите се компенсират  чрез намирането на нов голям клиент или на два-три по-малки.

В каква посока се развива рекламният пазар към момента?  След като всеки е в интернет би трябвало да очакване, че това ще  е следващото златно поле за рекламодателите?

Владимир Денев: Смятам, че към момента силно се преувеличава въздействието на интернет. Ако гледаме в средносрочен план от 2-3 години едва ли инвестициите в интернет рекламата ще успеят да достигнат тези в телевизиите. У нас поради застаряващото население основният канал за комуникация все още е телевизията.

Друг важен елемент тук е, че дори инвестициите в интернет годишно да бележат ръст от 5-10%, 2/3 или около 65% от приходите от интернет изтичат от страната. Тъй като това са основно средства от рекламата в социалните мрежи – FB, Istagram, Twitter както и в Google. Само 1/3 от средствата остават в България. Този пазар възлиза на около 50 млн.лв. общо. Дори прогнозирам, че след година-две 80% от приходите ще напускат, само 20% ще останат на българския пазар.

Към казаното бих добавил и залеза на рекламата в печатните издания. Повечето издания буквало се сринаха, оцеляха качествените медии, при това такива, които имат и електронен вариант. При радио рекламата има сякаш друга тенденции – радиата се засилиха, дигитализираха се, започват да се търсят повече в сравнение с печатните издания.

В следващите 3-5 години няма да говорим вече за реклами, а по-скоро за интегрирани комуникационни решения, по които даден продукт ще достига да хората. Медиен микс, който срещу по-ниска цена на услугата да постига много по-голяма ефективност.

За всеки рекламодател трябва да се търси специфичното при предлагането на продукта  на аудиторията.  Какъв модел на комуникация да се избере, дали ще микс от тв, радио, интернет, или тв, външна реклама, печатно издание, радио… Тук стигаме до т.нар  финна настройка за всеки клиент. При нея се фокусираме върху  конкретната аудитория. Дори, когато са предлага световен бранд, той се лансира локално, като се отчитат особеностите на местната аудитория - манталитет, възраст, образованост, покупателна способност.

Бъдещето е на интегрирата комуникация – едно послание по различни канали да достигне таргет групите на клиента на възможно по-ниска цена.

Компанията ви съвместно с ваши партньори разработихте нов продукт преди 2-3 година, наречен TAP /TV AUDIENCE PROFILER/. Донесе ли тази иновация нужното прецизиране?

Владимир Денев: Да се планира телевизионна аудитория само на базата на демографски данни не дава точна представа за нея. Търсихме нов подход, който да анализира по-прецизно аудиторията, с цел по-висока ефективност на рекламните послания.

Заедно с Росен Кутелов от агенция Прогрес Консулт и с една от двете пипълметрични фирми Нилсен  България бе създаден този нов продукт  TAP, по идея и инвестиция на Аргент.

В своята разработка Кутелов се опира на 4 основни психографски профила на потребителите –„Търсачи”, „Членове”, „Единаци”, „Лагери” . Всеки един от тези профили има специфични характеристики и съответно предпочитания за покупка. С помощта на тези методология рекламното планиране може да бъде прецизирано, именно за да се достигне до „точните” хора.

Различното при новата разработка е, че може да се достигне до таргет група освен по демографски признак и чрез психографско сегментиране. Това е нагледен пример за т.нар. финна настройка при анализиране на предпочитанията на потребителя, за която вече говорих. Използването му генерира по-голяма ефективност на рекламата, при това на по-ниска цена, тъй като се стига до много по-голям брой потребители, след като е направен  този фин разрез на аудиторията.

А по отношение на това дали сме постигнали целта си с този продукт? Да определено. Един от най-големите български рекламодатели ни заплаща  хонорар за тв планиране по метода  TAP, без реално ние да правим медия купуването за него. Той използва този метод, който очевидно му носи много по-голяма прецизност при подбора на таргет групите и съответно постига по-голяма  ефективност на  тв рекламата му.

25 години сте устойчива компания във възникващ пазар. Имахте ли оферти да продадете фирмата?

Владимир Денев: Да, имаше някои такива предложения, но аз обичам това, което правя, особено когато нещата се случват по правилния начин. Като продукта  TAP, за който говорихме. Истината е, че от София до Виена такава иновация в медия планирането няма, само в Хърватия имаше подобни опити. Може би след 5-10 години, ако ме попитате, вероятно отговорът ми ще е по-различен. Не зная, животът ще покаже.

Илюстрации: EconomyNews.bg