Не залагайте на вирусен маркетинг!

Дейвид Миърман Скот е американски маркетинг стратег в областта на онлайн комуникациите и автор на 8 книги по темата. Сред неговите бестселъри е и „Новите правила в маркетинга и в PR“ , преведена на повече от 25 езика.
Как започна кариерата Ви в маркетинга?
Кариерата ми започна на Уол Стрийт. През 2004 г. обаче започнах да пиша своя блог. Много голямо въздействие върху мен и моите идеи имаше (и все още има) Сет Годин. Неговите идеи за т.нар. „маркетинг на позволението“ ми подействаха като доза адреналин, когато ги прочетох за първи път. Освен това той беше един от първите блогъри в сферата на маркетинга. Бях въодушевен, когато през 2006 г. той забеляза някои от моите идеи и писа за тях в своя блог. Това ме стимулира и зареди с енергия. Освен това той ми показа, че можеш да направиш кариера с радикални идеи.
Какво бихте посъветвали професионалистите в областта на маркетинга и връзките с обществеността в тяхната работа в интернет? Какво трябва да променят?
Много маркетингови специалисти, повлияни от традицията за рекламиране на продукти, естествено изпитват желание да говорят ли говорят за своите продукти и услуги. Но трябва да ви кажа нещо: никой не го е грижа за вашите продукти и услуги (освен вас самите). Да, прочетохте това правилно. Това, от което хората се интересуват, са тях самите и как могат да бъдат решени техните проблеми. Освен това хората обичат да бъдат забавлявани и да участват в нещо значимо. За да накараш хората да говорят за теб и твоите идеи, не трябва да се поддаваш на желанието да натрапваш своите продукти и услуги. Вместо това трябва да създадеш нещо интересно, за което ще се говори онлайн. Когато хората започнат да говорят за нещо в интернет, още повече хора ще поискат да научат за какво става въпрос и да купят това, което предлагате. По-голямата част от онлайн маркетинга не е нищо повече от алтернативен канал, чрез който отделът за връзки с обществеността или специалистите по продуктов маркетинг да бълват своите „послания“ и „визия за продукта“. Отвратително. Ще перифразирам Йода от Междузвездни войни: „Наученото трябва да забравиш“.

Много е трудно хората да се отучат от маркетинговите навици, които са придобили с течение на годините.
●Трябва да забравиш професионалния жаргон, който използваш за своите продукти и услуги. Вместо това започни от проблемите и нуждите на своите купувачи.
●Трябва да се отучиш от извъртането на фактите. Вместо това помни, че хората желаят истина и прозрачност.
●Трябва да се отучиш от прекъсването на хората с „послания“. Вместо това публикувай онлайн съдържание, което те искат да разгледат.
●Трябва да се отучиш от егоцентризма и опитите да накараш хората да се приемат твоите условия. Вместо това създавай онлайн съдържание, насочено към проблемите на купувачите.
●Трябва да забравиш за идеята, че задължително трябва да купуваш достъп. Вместо това създай нещо, което да се превърне в световен хит (World Wide Rave), така че милиони хора да разказват твоята история вместо теб.
Какво е World Wide Rave и кое правило при прилагането му е най-важно за теб?
World Wide Rave означава хората по целия свят да не могат да спрат да говорят за теб, твоята компания и твоите продукти. Независимо дали компанията ти е разположена в Сан Франциско, Дубай или Рейкявик, когато си създал World Wide Rave глобалните общности сами напират да видят твоя продукт в интернет. Споделяното онлайн кара купувачите сами да дойдат до твоя виртуален праг. Тълпи от почитатели посещават твоя уебсайт и блог по свое искрено желание.
World Wide Rave означава хората да говорят за твоята компания по свое желание, а не защото са били принудени или излъгани чрез т.нар. „вирусен маркетинг“.
Вирусните рекламни кампании, разработвани от повечето рекламни агенции, включват купуване на достъп до публиката по старите начини, например закупуване на списък с електронни пощи с цел спам или създаване на микро уебсайт с реклама в печатен или телевизионен стил. Дори по-лошо, някои от по-нечестните агенции правят фалшиви вирусни кампании, при които хора, наети или компенсирани по друг начин от агенцията, публикуват прегледи, видеоклипове или блог статии, представяйки се за потребители. Например се твърди, че има журналисти, написали възторжени (и анонимни) коментари в сайта „The Internet Movie Database“.Вирусният маркетинг чрез World Wide Rave е по-истински — и съответно по-ефективен — от вирусния маркетинг чрез машинации, глупави състезания и нечестни трикове.Най-важното правило? То е лесно. Спри да говориш за продуктите и услугите на твоята компания. Никой не го е грижа.
Можеш ли ни да дадеш пример защо новите правила в маркетинга и връзките с обществеността правят нашата работа по-ефективна?
Моята любима тактика се нарича нюзджакинг и е темата на моя книга със същото име. Когато журналистите бързат да съобщят за най-горещите новини, основните факти — кой/какво/кога/къде — често могат да се намерят сравнително лесно на корпоративен уебсайт или издание на конкуренцията. Това се съобщава в първия параграф на всяка новина.Предизвикателството, пред което са изправени репортерите, е да открият причините и последствията от събитието. Защо компанията закрива своя завод? Корпоративният уебсайт може да съдържа някакво мнимо обяснение като „защото иска да прекарва повече време със семейството си“. Конкурентите могат да цитират предположението на някой експерт за реалната причина, но репортерът не може да цитира това, без да добави унижаващото го „според експерт, цитиран в Ню Йорк Таймс“. Журналистите се нуждаят от оригинално съдържание — и то спешно. менно това се описва във втория и следващите параграфи. Ето защо целта на нюзджакъра е да си присвои втория параграф.
Ако си достатъчно умен, за да реагираш много бързо на горещите новини и да предоставиш звучаща достоверно информация, подходяща за втория параграф, в блог, съобщение в Туитър или в пресата, в която се споменава актуалната в този момент ключова дума, може да бъдеш възнаграден с огромно внимание от медиите. края на 2010 г. служители от Федералната комисия по съобщенията на САЩ (ФКС) се събраха да обсъдят проблема с шоковите сметки — неприятната изненада на потребителите, когато получат сметка за мобилен телефон, която е много по-голяма от очакваното. По време на срещата Джеф Барак от Амдокс, компания за системи за обслужване на потребители, таксуване и управление на поръчки, насочена към доставчици на телекомуникационни и интернет услуги, публикува коментар, озаглавен „Не е нужно да си шокиран (от сметките)“ [http://blogs.amdocs.com/voices/2010/10/14/no-need-to-be-bill-shocked/ ] във фирмения блог на Амдокс. В него Барак заяви, че компаниите за мобилни комуникации имат интерес да работят заедно с клиентите с цел избягване на шокови сметки, защото лоялността на клиентите е от изключително значение на пазар с ожесточена конкуренция. Тзи хитроумна тактика за нюзджакинг проработи, защото журналистите, интересуващи се от законодателството, което можеше да бъде прието в резултат на срещите на ФКС, настървено търсеха информация чрез Google Alerts. И така те незабавно попаднаха на коментара на Амдокс. омпанията Амдокс бързо бе възнаградена, когато в „Connected Planet“ на Penton Media бе публикувана блог статия, посветена изцяло на твърдението на Амдокс, на име: „Не сме шокирани от шоковите сметки“ [http://blog.connectedplanetonline.com/unfiltered/2010/10/14/not-being-shocked-by-bill-shock/ ]. Още няколко медии написаха свои истории за този случай.
За повече информация и регистрация за New Marketing Masterclass с Дейвид Миърман Скот, посетете сайта на събитието - http://marketingmaster.eu
Организатор на събитието е Web and Events Ltd. EconomyNews.bg е медиен партньор. Интервюто е подготвено от организаторите.