Неволите на Gucci на китайския пазар

Kering преминава през лош момент. Признава го дори президентът му Франсоа-Анри Пино. Френската империя за луксозни стоки, една от най-големите компании в сектора, съобщи, че продажбите й през първото тримесечие на годината са били с 10 на сто по-ниски от прогнозираното преди няколко месеца. Поредицата от лоши цифри не е нещо ново и се дължи основно на отрицателните резултати на водещата й марка Gucci в азиатския регион, най-вече в Китай. Освен италианската марка в портфолиото на Kering влизат също Saint-Laurent, Bottega Veneta и Balenicaga. 

Лошият момент, през който преминава компанията, се отрази и на котировките на акциите й на фондовата борса. На 20 март, един ден, след като луксозната модна империя предупреди за неблагоприятните тримесечни данни, акциите й поевтиняха с 12 на сто по време - тежък ден, през който компанията отчете една от най-лошите борсови сесии в историята си и загуби над 6 милиарда евро от пазарната си капитализация. Kering е един от основните двигатели на САС 40, основният индекс на Парижката фондова борса, заедно с L’Oreal, LVMH и Hermes. През последните 12 месеца акциите му са загубили 35 на сто от стойността си. 

Данните за приходите на групата през първото тримесечие на 2024 година ще бъдат публикувани на 23 април след  година, която самият Пино, президент на Kering от 2005 година, определи като "трудна". Въпреки че оборотът на компанията е достигнал 19,566 милиарда евро през 2023 година, той се е понижил с 4 на сто (2 на сто в съпоставимо изражение) спрямо 2022 година, когато приходите са били 20,351 милиарда евро. Чистата печалба за миналата година е намаляла със 17 на сто и е била около 2,980 милиарда евро. 

Цифрите очертават трудностите, през които преминава френската компания на китайския пазар - един от основните двигатели на растеж на луксозните марки. В Китай икономиката все още не се е възстановила напълно след края на драконовските мерки, въведено по време на пандемията от КОВИД-19. Азиатският гигант се стреми да съживи отново растежа си на фона на потиснатия пазар на недвижими имоти, слабото вътрешно търсене и високата безработица сред младежите. Страховете от забавяне на икономиката сред китайските купувачи са се отразили тежко на  марката Gucci, която носи над половината от продажбите на Kering и повече от две трети от печалбата му. Азиатският регион (без Япония) осигурява 39 на сто от оборота на италианската марка и 35 на сто от общите приходи на Kering.

Ситуацията буди опасения. През 2023 година оборотът на Gucci е намалял с 6 на сто спрямо предходната година, достигайки 9,873 милиарда евро. Компанията за луксозни стоки прогнозираше, че за първото тримесечие на 2024 продажбите на флорентинската модна къща, основана през 1921 година, ще са с 20 на сто по-ниски от от миналата година в съпоставимо изражение. Въпреки това тя отправи успокояващо послание: "Новата колекция бе приета много добре".

Kering се реорганизира от няколко месеца около водещата си марка, отбелязва испанското издание "Паис". "Приоритеът ни е Gucci да се върне в правилния коловоз, въпреки че това няма как да се случи от днес за утре", признава Пино след представянето на годишните резултати. Промените вече започнаха. През юли 2023 година мултимилионерът назначи тогавашната си дясна ръка Жан-Франсоа Палюс за нов президент на италианската компания. Френският гигант в луксозния сектор реши да се раздели също и с култовия творчески директор на Gucci Алесандро Микеле, заменяйки го със Сабато де Сарно. 

Първата колекция на Де Сарно - "Анкора", бе представена на Миланската седмица на модата през септември, залагайки на по-класически модели. През март тази нова линия пристигна в големите китайски градове, опитвайки се да ухажва местните потребители с временни магазини (които позволяват да се излагат продукти или колекции за определен срок от време) и събития с местни инфлуенсъри. 

Идните месеци ще са от решаващо значение, за да се разбере дали мениджърите на Kering са направили правилния ход. "Пазарът все още не знае дали на китайците ще им хареса "тихия лукс" на Сабато де Сарно", според анализаторите на Bernstein. "Лошите новини от Kering са добро напомняне, че потребителското доверие и дискреционните разходи в Китай са слаби", твърдят те. Консултантската фирма Bain and Company предупреди, "че след общото възстановяване през миналата година, очакванията са китайският пазар на луксозни стоки да нарасне със среден едноцифрен темп през 2024 година".

Да се залага на една кокошка, която снася златни яйца, крие своите рискове, отбелязва "Паис". През годините френската компания намали – макар и минимално – зависимостта си от Gucci. Други марки обаче не са запълнили това пространство достатъчно, за да компенсират по-малкия принос на италианската компания. Saint-Laurent - втората по значимост марка на луксозния гигант, която осигурява около 16 на сто от оборота на Kering, е отчела спад на приходите с 4 на сто миналата година. Постъпленията на третата най-важна марка в портфолиото на Kering - Bottega Veneta са се понижили с 5 на сто. 

Категорията "други модни къщи", сред които е и испанската марка Balenicaga, чийто имидж бе накърнен след противоречива маркетингова кампания, също е регистрирала спад на приходите с 9 на сто миналата година. Единственото подразделение на компанията с добри резултати е Kering Eyewear, която отчита рекордно увеличение на приходите от 38 на сто. 

В допълнение към промените в Gucci френският луксозен гигант стартира и подразделение за красота, което ще се опита да се разрасне през идните години, като направи първата крачка в тази насока с придобиването на производителя на парфюми от високия клас Creed. Kering обяви миналото лято, че купува 30-процентен дял в известната модна къща Valentino за 1,7 милиарда евро. Целта е конгломератът да продължи със стратегията си инвестира в различните си модни къщи. Влиянието на тази стратегия, както призна и самият Пино, ще се отрази на краткосрочните резултати. /БТА