Новата скромност на лукса

Редица луксозни марки устояха на глобалната икономическа криза удивително добре, но секторът е измъчван от несигурност за бъдещето според мениджъри от бранша.
„Нямаме абсолютно идея какво ще стане през 2009“, оплака се Кристиан Бланкерт, изпълнителен вицепрезидент на Hermes International. „Говорим само месец за месец.“
Hermes продължи да се разраства въпреки икономическия спад. Този месец компанията ободри инвеститорите с по-добри от очакваното годишни резултати и дори леко повиши дивидентите си. Подкрепа оказаха по-специално продажбите на кожени дамски чанти.
Други луксозни компании, които наскоро отчетоха по-добър от очакваното растеж включват Burberry, LVMH Moët Henessy Louis Vuitton и PPR, френската фирма, която притежава плеяда легендарни марки като Gucci и Yves Saint Laurent.
Но други сегменти на бранша пострадаха. Например печалбата на Bulgari, италианският производител на бижута и часовници, спадна почти наполовина миналата година, докато печалбата на Bayerische Motoren Werke, германският автопроизводител, се срина с 90%.
Дори мениджъри в компании, чиито продажби се задържаха добре разбират, че тенденцията може да не се запази. PPR, LVMH и други отказаха да предоставят на инвеститори и анализатори някаква официална прогноза.
Hermes предвижда застой в продажбите пред 2009, а Бланкерт бе сред основните оратори на осмата конференция за лукс на International Herald Tribune в историческия Imperial Hotel.
Франсоа-Анри Пино, председател и главен изпълнителен директор на PPR, подчерта: „Нямаме никаква сигурна прогноза за някакво възстановяване.“
Според редица мениджъри от бранша за разлика от предишни икономически рецесии, характера на настоящата криза прави необичайно трудно оценяването на потребителските настроения и предвиждането на бъдещите резултати.
Бланкерт заяви, че внезапните валутни колебания, които съпровождаха този срив, доведоха до крайна нестабилност на приходите и затрудниха ценообразуването на продуктите на други пазари.
Пино изтъкна, че последствията от кредитната криза допринесоха за общия спад на потребителското доверие, правейки по-трудно прогнозирането на търсенето. Той отбеляза, че търговци на дребно не могат да намерят финансиране и са принудени да продават луксозни стоки с огромни намаления, за да се задържат на крака.
През 2006 Пино постави цел продажбите на марката Gucci по света да бъдат удвоени до $4млрд. до 2011. Но миналата година продажбите на бранда бяха едва $2.2 млрд. Пино призна, че може да отнеме много по-дълго, отколкото е очаквал, за да достигне Gucci своята цел.
„Потенциалът на бранда все още го има, но всичко зависи от продължителността на кризата“, посочи той. С увеличаването на безработицата в Европа и САЩ, някои хора от бранша се опасяват, че разточителството е проява на лош вкус. Например, дизайнерът на Chanel Карл Лагерфелд наскоро обяви блясъка за мъртъв и оповести ера на „новата скромност“.
Андреас Ленхарт, председател на Международната федерация за търговия с кожи, сподели, че някои клиенти се страхуват да бъдат видени да купуват скъпоструващи стоки като кожени палта, за да не бъдат сметнати за безчувствени или вулгарни. Някои дори се притесняват да не бъдат нападнати физически. В резултат на това те отказват да ходят в магазините, като вместо това искат продуктите да им бъдат показани у дома.
Г-н Бланкерт призна, че „Луксът може да бъде провокативен, когато толкова много хора са страшно и толкова много са страшно богати. Луксът може да бъде разглеждан като заплаха за сплотеността на обществото.“
Пред лицето на тази динамика много брандове възприемат концепцията за „устойчивия лукс“. За много френски и италиански луксозни компании това означава нов акцент върху майсторството и традиционните умения, които ги направиха известни.
Пино отбеляза усилията, които PPR полага, за да бъде по-добър корпоративен гражданин: проектирането на енергийно ефективен магазин в Лос Анджелис за марката си Balenciaga и спонсорирането на училища в Италия, които преподават на новото поколение занаятчийските кожарски техники, използвани от бранда Bottega Veneta.