Потребителите вече не ни слушат

Зорница Маркова, Маркет ЛИНКС
Потребителите вече не слушат компаниите, които им продават своите продукти и услуги. А компаниите инвестират все повече и повече усилия и средства, за да си върнат загубеното внимание. Отдавна се наблюдава явлението „рекламен шум”, което само води до още по-силно неглижиране на посланията. Целият този кръг е много порочен и никога няма да доведе до желания резултат. По простата причина, че клиентите вече предпочитат да се слушат едни други.
Сега компаниите трябва да знаят къде и какво си говорят техните клиенти, а не да се опитват да ги надвикат.
Наистина част от решението е да опознаем своите клиенти. Но все повече в насока на тяхното комуникационно и общо житейско поведение.
Семплата социо-демографска характеристика далеч вече не е еднозначен отговор за сегментация на типа потребители. Необходимо е тези индикатори да се комбинират в анализа с много по-сложни и задълбочени други като културни навици, начини за прекарване на свободното време, неформални групи и сдружения, към които принадлежат, интереси и хобита, отношение към работата и семейството, към различните институции, към новите тенденции и т.н.
Често причините за избора на хората как да постъпват се крият в .... нерационални решения. Тук е мястото на социално-психологическия анализ. Човек в поведението си може да бъде абсолютно непредсказуем, непостоянен и нерационален. И дори противоречив на своите собствени думи и убеждения! Това, което го променя е контекстът, в който е поставен. Видим и невидим, външен и вътрешен, контекстът не може да бъде контролиран от компаниите. Може да бъде мълва, разпространена в любимия форум на вашите клиенти, може да бъде споделена искрена история, която да направи много други съпричастни и да се отрази на пазарното им поведение, или просто кауза, в името на която променят своя избор какво да купуват. Обяснението не винаги е просто и очевидно.
Но компаниите са абсолютно длъжни да следят и имат информация в реално време за всичко, което си споделят за марката, продуктите, партньорите, дори за целия бранш техните настоящи и потенциални клиенти. И нека не са заблуждаваме, че Интернет е единственото място за следене на тези информационни потоци, само защото е най-лесно. Истинското наблюдение трябва да се включва не само виртуалния, но и реалния живот, проблеми и ежедневие на хората.
Не на последно място е анализа на контекста на цялата пазарна ситуация. Той зависи отново не само от обичайните цифрови показатели за даден пазар като продажбите или движението на цените. Има множество непряко свързани тенденции и влияещи на потребителите фактори, които може дори да на се били предмет на конкретното проучване. Това може да е някаква обществена нагласа, породена в близко време от съвсем друг източник. Някаква скрита причина, която повлиява бизнеса и на която компанията отдава съвсем друго обяснение. Това може да бъде отношение към някой бизнес партньор, конкурент или към друг съседен бранш и така всички да минат под общия знаменател.
Позитивните резултати също трябва да се анализират. Напълно е възможно причините клиентите да избират дадена продукт или услуга да са далеч от тези, които компанията си мисли, че предоставя като предимства. Може да е „негативен вот” към конкуренти или случайно съвпадение на фактори, за които продавачът не си е и представял, че могат да бъдат в негова полза. Това има и друга добавена стойност - „чувайки” доводите на своите консуматори, продавачът може да бъде подсетен за още едно конкурентно предимство в своето представяне.
Така че една компанията може да бъде свързана с негативна или позитивна тенденция, чрез съвсем непреки корелации в съзнанието на обществеността.
За това е необходимо да има и „птичи поглед” към проблемите и фактите. Необходимо е да се консултират множество гледни точки от различни специалисти, които да следят във времето тенденциите в цялостното житейско поведение на групите консуматори. Критично важно е компанията да си осигури гъвкав и своевременен подход за наблюдение на всяка промяна. В противен случай рискуваме да се лутаме в тъмното и да бъдем изхвърлени от бързо променящата се пазарна ситуация.