Промоциите и пазарът на пасти за зъби

Сп. Регал, Боряна Бъчварова
Близо половината от брутната рекламна стойност (GAV=GrossAdvertisingValue) на промоционалните активности при пастите за зъби в България през 2013 г. се дължи на GlaxoSmithKline (GSK), плътно следвани от Colgate-Palmolive. На трето място е "Арома", като брутната рекламна стойност на нейните промоции е наполовина на тази на всяка от двете мултинационални компании. Това сочат данните на агенцията за маркетингови проучвания Focus ("Фокус"). Агенцията наблюдава всички промоционални активност (брошури, печатни реклами и пр.) на 31 пазара, на които работи, в това число и българският. GAV анализът, който "Фокус" предоставя наред с мониторинга на промоционалните цени, е базиран на обсега на брошурата/промоцията (например национални спрямо местни брошури), формат/вид на брошурите, както и обема на всяка промоция (в см²). Той попада под определението качествен анализ на промоциите и дава възможност за по-реалистична картина на промоционалния пазар, обясни Роналд Луисер, генерален мениджър на компанията за Югоизточна Европа.

През изминалата година GSK, "Арома", Procter&Camble (P&G), D-r Theiss и Henkel са увеличили дела си от брутната рекламна стойност на промоциите на пасти за зъби, докато Colgate-Palmolive, "Рубелла" , Unilever, "Билка" ("Красная линия") са го намалили.

Най-голям дял от промоциите в категорията "устна хигиена" се пада на пастите за зъби. През изминалата година като брой промоции той е 74.2% и почти съвпада с дела на подкатегорията от брутна рекламна стойност (75.5%). Наблюдаваме леко намаление спрямо предходната година. Следващи са четките за зъби със 17% GAV, водите за уста със 7.1% и конците за зъби - с 0.3%. При водите за уста има известен ръст спрямо 2012 г., а при четките и конците за зъби - минимален спад. Делът и на тези категории от броя промоции при устната хигиена почти съвпада с дела им от общата рекламна стойност на промоциите.

Картината по търговски канали показва, че промоционалният лидер GSK e много добре представен във всички търговски вериги без "Т-Маркет". Той има най-голям дял от брутната рекламна стойност на промоциите в "Билла", "Метро" и "Карфур", а най-малък в ЦБА и "Пикадили". Colgate-Palmolive са били основен промоционален играч в ЦБА и "Билла", а "Арома" е имала най-голям дял от брутната рекламна стойност в "Метро" и в "Пени маркет". Henkel са били силен играч в "Пени маркет", а "Рубелла" – в ЦБА и в "Кауфланд". P&G, които са четвърти по дял от брутната рекламна стойност на промоциите през миналата година, са най-представени в "Т-Маркет", "Пикадили" и "Билла". Основен дял от брутната рекламна стойност на промоциите в "Т-Маркет" се пада на D-r Theiss.

Промоцията на пасти за зъби под собствена марка на веригата са имали най-голям дял при "Пикадили", dм и "Метро". Най-ниската регистрирана промоционална цена за паста за зъби от 75 мл през миналата година е била 0.70 ст. и това е почти без промяна - с 2 ст. по малко, отколкото през 2012 г. Много сходни са и минималните промоционални цени на разфасовките от 100 мл. При тях обаче цената се увеличава от 75 ст. на 79 ст. Най-високата промоционална цена за паста от 75 мл се покачва през изминалата година от 12.90 на 14.15 лева, но средната промоционална цена (измерена на брой промоции) се задържа на 3.59 лева за опаковка. Най-високата промоционална цена при разфасовките от 100 мл също се е увеличила – от 5.69 на 6.11 лева за опаковка. Средната промоционална цена на големите пасти е по-ниска – 2.18 лева на опаковка през 2013 г. и е намаляла с 19 ст. спрямо предишната година.