Реклама на бъдещето - четирите групи

Над 130 национално представителни за пълнолетното население на България социологически проучвания, проведени в периода 2011-2023 г. от маркетинговата агенция Прогрес консулт установиха, че действително е възможно населението да бъде структурирано в групи според Психографските си особености; че тези групи са само 4 – но силно диференцирани една от друга; че техният подход към възприемане на информация (медии, реклама), е основан на общи принципи, но се осъществява  на основата на специфичните за всяка група Психографски особености. Това обяснява в свой анализ докторант Росен Кутелов.

Тези четири групи могат да бъдат описани накратко с техните главни индивидуални особености: 

Търсачи

Най-самоуверената и склонна към риск група. Емоциите са една от най-силно отличаващите ги от останалите черти: няма друга група, при която представителите ѝ да изпитват такава висока степен на желание да си доставят наслади (и следователно – да плащат за тях), да изпитват вълнения. Поради факта, че са най-склонни да рискуват и с най-висока степен на самоувереност, в сравнение с останалите групи, Търсачите в най-висока степен сред всички имат желание да опитват нови неща. Изразено над всички гледат с най-висок оптимизъм на нещата от живота. По-скоро са колективистично настроени. Чувстват се много добре в някаква група – ако не като нейни лидери, то поне членовете на групата да изразяват одобрение на техните решения и действия. Мнението на останалите не е решаващо, но все пак е важно за тях. До някаква степен са склонни да отчитат мнението на другите, а не – инатливо да държат на своето собствено мнение при противоположни позиции. Това се дължи на обстоятелството, че за тях е изразено важно да поддържат добри отношения с останалите.

Членове

Търсят най-вече топли отношения с другите. Недостатъчно самоуверени, частично склонни към рискови действия. Емоциите – насладите в живота и забавленията, не са най-същественото за тях, стоят на по-ниска степен, отколкото при Търсачите, но все пак са видимо по-високи като значение, отколкото при Единаците и при Лагерите. Не съобразяват безкритично своето мнение/позиция/действие с референтите или с окръжаващите, а проявяват известна автономност в действията си. Въпреки това се чувстват по-добре, когато следват решението на някого другиго или когато някой изразява одобрение на техните действия. За тях същественото е да им бъде признато правото да имат собствено мнение, да бъдат „чути“ – макар след това да са склонни да приемат позицията на референта или на групата. Предпочитат комфорта – включително на отношенията в групата, отколкото да се затрудняват. Под комфорт те разбират най-вече това, да не се затрудняват особено с извършването на някаква дейност, а да се чувстват удобно в някаква приятна за тях среда. Поради тази причина те се стремят всячески да избягват „сцени“ на сблъсъци, конфронтация, противопоставяне. В противовес се ориентират към „лежерното“ в живота, което предлага удобство, облекчение, премахва затрудненията.

Единаци

В най-ниска степен от всички се интересуват от мнението на другите – а също и от това, какво другите мислят за тяхното мнение. Абсолютно убедени в едноличната си правота, за тях неопровержим закон е собственото им мнение, което другите почти по никакъв начин не могат да променят. Свикнали са да разчитат на себе си при всякакви обстоятелства, поради което почти не се влияят нито от мнението на някакви референти, нито на мнението на мнозинството. Не ги интересува дали другите ги уважават или не, дали ще имат добри отношения с тях или не. Те откриват сигурността в себе си, в своите способности, в своето мнение, а не – в принадлежността си към някаква група, която да им я осигури. Не се отличават с особена самоувереност, но и не са безкрайно предпазливи. Водени от разбирането, че правотата винаги е на тяхна страна, те изпитват във висока степен чувство на превъзходство над „другите“, които не притежават (според тях) способности като присъщите за тях самите. Ето защо смятат, че „по-неспособният“ заслужава да бъде „наказван от съдбата“. Това е причината тях да ги привличат по-острите сблъсъци, ясно изразената конфронтация – защото за пореден път тези картини ще докажат едно от основните им собствени твърдения: който „не може“ заслужава да бъде победен.

Лагери (Сачмени лагери)

Най-несамоуверени и предпазливи измежду всички. Абсолютно задължителното условие за тях е да изпитват чувство за сигурност чрез вписването в някаква група. Поради тази причина проявяват най-изразена склонност сред всички да се съобразяват с мнението на други (референтите). Ключовото понятие за тях е Сигурност; поради това търсят ос, около която да се „въртят“ – и са по-малко склонни да се „откъсват“ от нея.  Приоритетното търсене на сигурността произхожда от факта, че те са най-предпазливата група потребители, която много трудно поема някакви рискове. Това се съчетава и със сравнително ниската им самоувереност. Не са склонни да предприемат нещо, ако има опасност да претърпят загуба (дори ако има потенциал при успех да постигнат нещо непренебрежимо). Поради ниската си самоувереност не са склонни да се противопоставят на мнението на другите, а предпочитат да се съобразят с него. Емоциите имат изключително ниско значение за тях: не се стремят към насладите в живота, забавленията: те са най-прагматичната група от потребители. Не плащат за удоволствие и емоции – стремят се да постигнат най-висока „рентабилност“, поради което при покупки най-силно се влияят от промоции и отстъпки.

Приложението на описаната методология за структуриране на населението/потребителите/аудиторията еднозначно показва, че тяхното отношение към типове медии, конкретни медии и конкретни реклами се базира в по-голяма степен на психографските, а не – на демографските им характеристики.

Отражението на Психографските особености при възприемане на медиите и рекламата

Групирането според Психографските профили представлява структуриране според наличието на сходни черти от същността на отделните личности. Тези черти се проявяват в предпочитанията на потребителите към определени продуктови или ценови категории, към специфични марки, културни явления, масови медии. Това, което е особено отчетливо видно, е, че всяка марка, медия или реклама на бранд „придърпва“ към себе си точно определени потребители, принадлежащи в по-голяма степен към дадена група според Психографските профили. Тази доминантност е предизвикана от сигналите, които и в момента, и в исторически план, дадена марка или субект (бил той икономически, политически или културен) е подавал към множеството от индивиди. Сигналите са носели и носят определена смислова натовареност, заради която са отваряли клапаните на комуникационните си канали точно определен тип потребители. Те са идентифицирали източника като „себеподобен“, най-добре отговарящ на същността им, и затова са се „прилепвали“ към него заедно със „себеподобните“ други индивиди.

Показателни са силно специфичните особености на отделните групи според Психографките профили когато се сравни равнището на ползване на отделните субекти (потребителското поведение) и степента, в която потребителите са обърнали внимание, запомнили телевизионната реклама на същите тези субекти.

През 2017 г. методологията за дефиниране на групите от населението според Психографските им профили беше приложена в пийпълметричната система на Nielsen Admosphere в България по предложение на медия агенцията Аргент (Argent, n.d.). Включените в нея панелисти бяха индивидуално дефинирани като принадлежащи към опреден Психографски профил. Това позволи абсолютно обективно да се наблюдава какви са предпочитанията на зрителите от всяка група към определени телевизионни канали, специфични типове предавания и към конкретни предавания. Тези наблюдения демонстрираха в каква огромна степен се различават търсенията и нагласите на представителите на отделните профили – и колко ефикасно може да бъде ориентирана към тях дадена информация, ако бъде съобразена с профила им.

Целият анализ може да се види тук.