САЩ:Компании променят вековни символи

Расистките сблъсъци в САЩ накараха компаниите да променят логотипи отпреди 100 години, остарели спрямо новата социална норма и които сега придобиват расистки смисъл, пише руският електронен сайт gazeta.ru. Първите жертви на идеологическата война бяха производителите на овесени ядки и хранителни стоки Quaker Oats и чичо Бен, които отказаха да използват черни изображения в дизайна на своите продукти.

Оригиналното лого на Aunt Jemima

Quaker Oats, американска компания за зърнени и хранителни стоки, собственост на PepsiCo, реши да спре продажбата на палачинки и кленов сироп под марката Aunt Jemima от XIX век. Причината бяха твърденията за дискриминация, тъй като етикетът на продукта изобразява леля Джемайма - тъмнокоса жена, асоциирана преди век с прислуга в къщата на американски робовладелци, която сервира палачинки за закуска. Според представители на компанията поставянето на чернокожа жена в такъв контекст сега изглежда политически некоректно и създава негативен образ на марката.

Представител на марката Quaker Oats обяснява, че етикетът и името на продуктовата линия изглеждат като остарял расов стереотип от 1889 г., поради което компанията ще трябва да го замени и да излезе с нов символ, който може да бъде поставен върху опаковката.

Историята на марката наистина се връща към ерата, когато да имаш слуга с африкански корени се е смятало за съвсем нормално в бяло семейство - тогава образът на тъмнокосата леля Джемайма не се е възприемал като предизвикателен. Лицето на първия рекламен образ на едноименната марка през 1890 г., 25 години след премахването на робството в САЩ, беше бившата робиня Нанси Грийн.

Век по-късно обстоятелствата се променят и е решено да се преразгледа традицията, за да не се развали репутацията на марката и да не се унижава достойнството на равноправни граждани на САЩ с различен цвят на кожата. Движението Black Lives Matter (“Животът на черните има значение” - от англ.) повлия на окончателното решение на компанията, като отново раздели американското общество наполовина поради расови спорове и предизвика масирани сблъсъци с полицията и протести.

Движението засегна не само промяната на марките, но и политиката на компаниите. Например много марки, включително “Найк”, обявиха за празничен 19 юни - деня, в който Гражданската война приключва в САЩ през 1865 г. и който довежда до премахването на робството в страната.

Компанията Mars Inc, която също ще промени традиционната символика на марката си “Анкъл Бен” (“Чичо Бен” - б.р.), чиито продукти изобразяват чернокожия чичо Бен, не прави изключение. Говорителят на марката Каролайн Ширман каза пред Асошиейтед прес, че компанията изслушва потребителите, особено тези, които са част от черното население на САЩ.

По-малките компании също са склонни към общата тенденция: например собствениците на семейна марка, наречена Geechie Boy Mill от Южна Каролина, произвеждаща зърнени култури, също казаха пред американското издание Merriam-Webster.com, че преразглеждат политиката на марката, въпреки че досега не са взели решения. Факт е, че Geechie е името на диалекта, говорим главно от потомци на афроамерикански роби, заселили се край река Огичи в Джорджия. Според Асошиейтед прес въпросът за смяната на името се обсъжда от няколко години, но сега той стана особено остър във връзка с вълненията от расова дискриминация в страната.

Процесът на преразглеждане на дискриминацията срещу негрите върви ръка за ръка с борбата за равни права сред местното население на Америка.

Тази година Land O'Lakes обяви, че най-накрая се е отървала от образа на индианец в опаковката на своите продукти - такъв образ е рекламирал пакет от масло, сирене и други продукти от 20-те години на миналия век.

Все още има много американски потребителски марки, които периодично използват расистки стереотипи, изоблазявайки представители на коренното население и афро-американците, за да рекламират своите продукти. Сред тях например са Nestle, които произвеждат торта Eskimo. Става дума и за преименуване на футболния отбор на Washington Redskins (“Червенокожите от Вашингтон” - от англ.).

Рише Ричардсън, професор по афроамериканска литература в престижния университет “Корнел”, е човекът, който предизвика дискусия за унизителната емблема с леля Джемайма в колонка на страниците на “Ню Йорк таймс” преди 5 години. Според нея използването на образа на тъмнокож служител, който олицетворява робския труд на тази част от населението, се е превърнал в толкова важна норма за на американската култура, че дори е било чест да бъде изобразяван върху опаковката на кутия с палачинки.

Ричардсън смята за сериозен проблем това, че някаква измислена леля Джемайма се е превърнала в “повсеместния символ на черната женственост, когато има толкова много истински жени, които наистина заслужават да бъдат символи на историята на Афро-Америка”.

“Възниква въпросът: искаме ли да запазим образи, които ни връщат в миналото, когато чернокожите са били слуги и са знаели мястото си?”, - пита Ричардсън. - Хората, които държат на тези герои, тайно изпитват носталгия по онези времена. Не мисля, че те наистина искат да се върнат в онази епоха, но в момента не можем да си позволим да излъчваме подобни двусмислени съобщения”, е заключението на Ричардсън.