Тайната на най-успешните търговци

Ива Стойкова
Докато дълговата криза продължава да засяга германската икономика, местните търговци на дребно вече прилагат решения за справяне със ситуацията. В среда, където насищането на пазара и натискът върху маржовете е норма, търговците на дребно се борят за конкурентно предимство в препълненото пространство.
Какво предлагат немските брандове?
Накратко - диверсифицирана търговска мрежа, собствени марки и онлайн присъствие, показва проучване на Interbrand.
Традиционните магазини бяха подложени на силен натиск от страна на изцяло интернет магазини като Zalando. Проучване за тенденциите в електронната търговия сочи, че 6 от 15-те най-популярни германски компании са онлайн търговци. Според друго изследване, онлайн търговците са възприемани по-добре от традиционните от гледна точка качество, продуктово разнообразие и обслужване.
Е-търговията е достигнала 29,5 млрд. евро ($39 млрд.) през 2012 г., което представлява ръст от 13% спрямо 2011 г. Само за коледните празници оборотът на онлайн пазаруването е бил 7.4 млрд. евро ($9.8 млрд.), спрямо 6.5 млрд. евро ($8.6 млрд.) предходната година. Онлайн търговията очаква ръст от 12% през 2013 г.
Уебсайт и Facebook страница вече не са достатъчни, за да може традиционният търговец да е конкурентен.
Отключване на потребителския потенциал чрез иновации
Германската верига супермаркети Edeka заяви „Ние обичаме храната” и постигна конкурентноспособност чрез винаги прясна и свежа храна и ангажимент към правилното и здравословно хранене. Друг пример, водещият парфюмериен бранд Douglas разполага с един от най-успешните онлайн магазини в Германия (плюс 450 магазини в страната) и ефективно използва социалните мрежи за привличането на клиенти. Резултатите са 50 хиляди онлайн купувачи дневно и 8,3 млн. клиенти от цяла Европа. В този случай е-търговията е решаваща за успеха на Douglas. Мнозина търговци на дребно също разбраха, че умна дигитална стратегия повишава продажбите в традиционните магазини.
Следвайки клиентите
Силата на онлайн търговията е безспорна, но своето място все още има и прекият контакт потребител-търговец. Играчи като Kaufland и OBI разчитат на комбинация от огромни магазини с търговска площ 10 хил. кв. метра и малки „пъргави” магазини в централните части на градовете. Подобно на тях, веригата супермаркети Rewe отвори обширни Rewe Centers, за да рекламира компактните си магазини. Покритието обаче не винаги гарантира добри продажби - пример е изпадането в неплатежоспособност през миналата година на най-голямата верига дрогерии в Германия Schlecker. Традиционните вериги все още залагат на разширяване и преструктуриране, докато онлайн търговците днес са задължени да имат мобилна версия и мобилно приложение с търговска функция. Засега и за двата типа търговия има място.
Създаване на собствени марки
Преди собствените марки се смятаха за по-евтина версия на регионалните, националните или международните брандове. Днес те са синоним на висококачествени стоки и запълват пазарни ниши. Клиентите харесват да купуват добри продукти в предпочитаната от тях верига. Водещите търговци на дребно знаят това и непрекъснато разширяват продуктовото си портфолио и развиват множество нива на продукти със собствен етикет. Това създава лоялни клиенти и конкурентен пазар.
Успешни брандове
Aldi остава най-силната верига за търговия на дребно в Германия. През 2012 г. обаче основният конкурент Lidl скъси дистанцията. Конкурентната цена на кампании като „Супер събота” са неделима част от бизнес модела на Lidl, известен с ниските си цени и отстъпки. Онлайн магазинът на компанията също играе съществена роля за лидерството й на германския пазар. Той попада в Топ 10 на онлайн магазините в страната в класация за обхвата и броя на посетителите. Lidl направи и още една успешна стъпка - благодари на 260 земеделски производители, които доставят мляко и други суровини на веригата, за положителното въздействие, което са имали те за Lidl като цяло.
Kaufland поддържа своя бранд, насочвайки усилията си към доволни и многобройни служители. Продуктовият асортимент в магазините непрекъснато се разширява и вече е най-големият сред търговските вериги в Германия. Противно на общата тенденция, разходите на Kaufland в областта на маркетинга не намаляват. Особено внимание се обръща на интернет - например компанията има две Facebook приложения. През 2012 г. дойде признанието „Най-добър магазин за хранителни продукти”, присъдено от German Service and Quality Institute.
През 2012 г. най-бързо развиващата се верига дрогерии в Германия е dm, благодарение обаче и на фалита на конкурента си Schlecker. Компанията се нареди сред 50-те най-добри работодатели в страната. Непрекъснато се следят настроенията и нуждите на потребителите, попълва се списъкът със собствени марки. Засилва се успешното сътрудничество на dm с Amazon. От 2012 г. магазините използват зелена енергия, което донесе на компанията награда от германското министерство на околната среда. Друга награда бе присъдена заради инициативата „пеещи детски градини”. Компанията се фокусира и в онлайн пространството. Усилията там са възнаградени с 1 млн. фенове във Facebook. Делът на лоялните клиенти на dm достигна 80%.

Топ 10 търговци на дребно в Германия
1. Aldi
2. Lidl
3. Edeka
4. Media Markt
5. Kaufland
6. dm
7. Rewe
8. OBI
9. Netto
10. Douglas
 

Снимка: EconomyNews.bg, пазар във Виена