Тайната на промоциите – 1000% оборот

Мира Лазарова
Българският потребител започна да усвоява бързо пазаруването от промоция на промоция. И това е обяснимо. Както вече Economynews.bg писа през миналата година делът на промоциите в домакинската кошница е бил 7,4%, според данни на GFK България, като за настоящата 2011 година той продължава да расте. Хранителните продукти, купувани на промоция са 62%, а 38% остават за нехранителните продукти. Потребителите ще продължават да търсят най-доброто качество на най-добрата цена и тук основна роля ще играят промоциите и собствените марки на търговските вериги.
Какво обаче стимулира търговците в политиката им на промоции?
Модерната търговия завладява все повече и българския пазар за сметка на малките квартални магазини. Появата в България на хард дискаунтъра Lidl през 2010 година още повече разшири избора на българските потребители по отношение на продукти и промоции на ниски цени. Докато през 2006 година най-важният критерии за избор на магазин за пазаруване е бил „Близо до дома или работното място”, през 2010 г. асортиментът и големият избор на стоки кара 56% от потребителите отново да посещават търговския обект (по данни на GFK България).
Според конференцията Retail Network няколко са ключовите тенденции в потреблението, с които трябва да се съобразява българският ритейл пазар в дългосрочен план – урбанизацията, преориентирането към по-малки формати магазини, застаряването на населението, по-голямото внимание, отделяно на здравето и качеството на живот.
У нас немската верига Lidl направи пробив и наложи промоциите като политика на пазара.
ProMarket е българска компания, чийто слоган е „Магазини за промоции” и може да се каже, че тя е една от компаниите пионер в проциите.
Какво означава за една верига промоцията, колко се печели от нея, колко голям е рискът за търговеца?
Ето какво казаха в интервю за Economynews.bg   Милена Драгийска-Денчева, управител на Lidl България и Нели Русанова, Маркетинг и Реклама на верига ProMarket.

ЕN.bg: Има ли технология, по която се прави промоция на дадена стока – как се определя коя стока да е в режим на промоция – съобразно сезона, търсене на пазара или има други причини?

Милена Драгийска-Денчева, Lidl: Всеки търговец съблюдава сезонните особености, но останалите фактори за решение дали даден продукт да стане промоционален, за колко време и на какво ценоворавнище е всъщност голямото изкуство в проактивната политика на една верига. Lidl и тук е изключително прагматичен и винаги обърнат в полза на клиента – продуктът в промоция трябва да притежава особена потребителска активност. Повече, по разбираеми причини, не бихме искали да октрехваме от нашето know how.

Нели Русанова,ProMarket:Сезонът е от значение, трудно би се продавал успешно сладолед през зимата, както и куп други причини - субективни и обективни. Примерно - проблема с бактерията Ешерихия Коли. По принцип в такъв момент не е подходящо за промоция - пазара е потиснат и рискуваш да не постигнеш нужните и желани резултати, но ние имаме много дългогодишни отношения с наши партньори и не е добре да оттеглиш промоция на краставици тогава.

Какъв е средният процент на намаление в цената на стоките в промоция?

Lidl:Не бихме желали да водим и да даваме такава статистика. Молим за разбиране. А и всеки % извън контекст не значи нищо.
ProMarket:Процентът е най - различен за различните стокови групи и в зависимост от ситуацията на пазара. Има продукти, които са с т.н. борсови цени - там не може да се говори за процент намаление, в крайна сметка е важна цената на която клиента купува една стока, няма смисъл първо да увеличиш цената с 50% и после да отчетеш намаление с 50%. Честно казано съм срещала много ограничени хора, но глупави клиенти няма, особено пък в България, където трябва да си доста виртуоз, за да вържеш месечния бюджет.

Как се променят продажбите на стоката в период на промоция?

Lidl:Промоцията има това основно свойство да ускорява търсенето на даден артикул, но качеството, което клиентът припознава /опитва заради промоцията, е това, което носи дългосрочния ефект. Често пъти Lidl продукти се сравняват по име и цена с конкурентни такива – ако дегустирате обаче, ще се уверите, че си заслужава да заложите на доста по-доброто качество за цената в Lidl.
ProMarket:Има стоки, които са от групата на бързите покупки, като шоколади и сладки, там ръстовете може и да са до 1000% от нормални продажби. Зависи много и от излагане в магазина и познаваемост на марката. Времето също оказва влияние - един дъжд, примерно, или пък високи температури, могат да повлияят върху крайния резултат. Така че, за да планираме промоции следим дори и прогнозата за времето за месеца.