Тайните на маркетинга и рекламата

Няма глупава реклама, има такава, която продава или пък не се справя с тази задача. Това е позицията на доц. д-р Тодор Кръстевич, преподавател в Стопанската академия. Доц. Кръстевич е специализирал в Германия и е защитил една от първите дисертации по маркетинг в България по проблемите на оптималното продуктово позициониране. За съвременното състояние на маркетинга в България ученият е на мнение, че няма фирма, в която някой да не се занимава с такива функции. Всички ползват такива инструменти, дори и да не ги наричат точно маркетинг, обяснява Кръстевич. И подчертава, че причината е, че тази дейност е една от малкото, които създават добавена стойност. Сега много се говори за кризисно съкращаване на бюджети, но функциите на маркетинга остават, защото ако няма продукт, който да бъде търсен, фирмата я няма, допълва Кръстевич.

Позицията на експерта е, че има браншове, които трябва да заделят повече пари за проучване на пазара именно по време на криза. Като пример посочва тези, които се занимават с бързооборотни стоки и са в средата на многоконкурентен пазар. На въпроса как е най-добре да се извършва маркетинга отговаря, че никой не може да даде рецепта. Няма общи решения, зависи от таргетните групи, обяснява Кръстевич. Според него идеята за еднотипен маркетинг е аналогична с тази да се забогатее за една нощ. Всичко е въпрос на иновативност - кой първи ще се сети, ще изчисли, ще реализира новостите, ще дръпне потребителите, казва Кръстевич. После допълва, че финансовата криза променя нареждането на инструментите на маркетинга, защото се търсят варианти за проучвания с по-малък бюджет. Въпреки че не иска да дава съвети, ученият разяснява, че парите за маркетинг не трябва да се обвързват с финансовите резултати на фирмата или с някакви парични потоци, които се очаква да постъпят. Според него такъв ход е много противопоказен, а средствата за маркетинг трябва да се определят според поставените цели на компанията. Ако тя иска да наложи нов продукт, или да превземе нов пазар - трябва да се наливат пари, въпреки че възвращаемостта им може да е в по-далечно бъдеще, е позицията на Кръстевич. Българските компании работят достатъчно адекватно на пазара, макар че общото мнение е, че маркетингът се подценява, допълва специалистът. Големите фирми черпят ноу-хау, тяхната концепция е взаимствана и се адаптира към родните условия, твърди Тодор Кръстевич. Според мен няма компания, която да подценява маркетинга, но от тази гледна точка практиката много изпреварва обучението и академичната теория, допълва Кръстевич и повдига голямата тема за липсата на достатъчно кадри в тази сфера. Той дава пример с обявите за работа, при които огромен процент е свързан именно със специалисти маркетинг и продажби. Има търсене и на IT - експерти и едва около 10% от обявите са за други специалности, посочва Кръстевич. И допълва, че фирмите търсят хора, които умеят да прокарват и управляват финансовите потоци и персонала. Проблемът е, че няма мотивирани хора да обучават младите, казва още експертът. По думите му, всеки който разбира от маркетинг, излиза от академичните среди и отива в практиката, където всъщност са парите. "Тези, които завършват в чужбина, ако се върнат, за съжаление също не идват в нашите университети. Искаме ги при нас, но нямат стимули...", обяснява Кръстевич. За отношението на студентите към тази специалност посочва, че маркетингът привлича младежите, но те имат изкривена представа какво ги очаква. Те свързват тази специалност с реклама, връзки с обществеността, а всъщност всичко е данни, анализи, тежки решения, казва преподавателят. По думите му резултатът от маркетинга се мери с пари, с числа, а за да взема човек адекватни решения, той трябва да борави с анализи. Модерният маркетинг е аналитичен, всичко останало са очаквания, отсича Кръстевич. После допълва, че рекламата, различните събития, са видимата част от маркетинговите решения и обикновено за тяхната реализация се наемат хора, които разбират от психология, анимация или изкуство. Хората в маркетинга вземат решения и разпределят бюджети, посочва Кръстевич. Според него 15% от студентите, които са мотивирани и знаят защо инвестират в себе си, ги очаква блестяща кариера в бизнес средите. Младежите, които искат да са на работа от 9 ч. до 17 часа и да не поемат рискове, не са за маркетинга, казва експертът. На въпроса дали не се дразни от заливащите ефира реклами, Кръстевич с усмивка отговаря, че това си е маркетингов инструмент и няма как да се избегне. Няма такова нещо като глупава реклама, има такава, която продава и която не продава, посочва специалистът. Според него реклама, която е окачествена от част от потребителите като глупава, привлича други, така че пак може да е достатъчно ефикасна. Вярно е, има безумни послания, но и те продават, философски обобщава експертът. И завършва с класическата фраза, че всичко е бизнес и е важно да носи пари, без значение от отношението на част от потребителите./БТА