"Тайният клиент" на българския пазар

Кризата изостри борбата за клиенти на пазара във всички сфери. Ето защо българските търговци и производители все по-често ще имат нужда от помощта на „тайния клиент”.
Мystery Shopping (таен клиент, тайно пазаруване) е похват за измерване и подобряване качеството на предлаганите услуги. Идеята е да се установи дали компаниите предоставят своите продукти и услуги според стандартите си, кактo и за да се открият областите за подобрение. През 1940 година методът се използва за предотвратяване на злоупотреби и кражби. С развитието на Интернет, през ‘70те години на XX век, услугата започва стремглаво да се развива. В наши дни всички въпросници, инструкции и изводи на тайните клиенти след посещение са достъпни чрез специализирани софтуери.
Как се развива услугата в България? Ето мнението на Сашка Павлова, мениджър Продажби на агенцията Face off.bg*

 В кои сфери тайният клиент е най-популярен и използван?

Методът „Таен клиент” в последните години набира популярност сред компаниите от различни индустрии. Най-често такива програми  се използват от хотели, компании в сектора с бързооборотни стоки, автомобилна индустрия, финансови и застрахователни институции, компании-производители, чиито продукти се разпространяват чрез дистрибутори.

Какво прави „тайният клиент”?

В своята същина тайния клиент следва логиката на поведение на обикновен потребител - посещава различни обекти с цел получаване на консултация от персонала, както и извършване на покупка. Едва доловимата, но най важна разлика между професионалните тайни клиенти (mystery shoppers) и обикновените потребители е, че тайният клиент е предварително подготвен. Преди началото на един проект се изготвят въпросник и сценарий, които тайните клиенти следват. Въпросникът е изграден на база фирмените стандарти на компанията-възложител и тайните клиенти се инструктират детайлно за тези стандарти преди да извършват проверки.

Съществуват различни методи на проверка:
Mystery shops – посещения на място, чрез които разбирате какво реално се случва във всеки ваш обект в страната, във всеки един момент
Mystery calls – прозвънявания, с цел оценка обслужването по телефона
Mystery Shopping за производители и дистрибутори – ефективен метод за проверка на търговски партньори – как се предлагат продуктите на една компания  и оправдана ли е инвестицията й за обучения, рекламни материали и търговски отстъпки
Benchmarking Mystery Shopping – изключително полезна услуга, с която се извлича информация как се представят конкурентите на една фирма и как тя е позиционирана спрямо тях
Ценови одити – следене на цените на конкуренцията за даден продукт/ услуга
Mystery e-mail – оценяване на кореспонденцията и транзакциите през интернет
В САЩ например сериозен ръст отчитат проверките с видео запис – тайният клиент е оборудван с малка камера, която се поставя върху дрехата му и записва всичко преживяно в конкретен обект. В посещенията си той наблюдава не само поведението на консултантите, но и следи как са изложени артикулите, имат ли налични и видими цени, спазват ли се изискванията за чистота в обекта.

Кои методи са най-използвани в България?

Към момента това са посещение на място и проверка по телефона. Любопитното при втория метод е, че могат да се извършват както входящи, така и изходящи обаждания към тайните клиенти. Например, ако финансова институция иска да провери дали клиентите й получават адекватна и своевременна помощ при проблем с кредитна карта, то тайните клиенти извършват редица обаждания към служителите, след което изпращат подробен и обективен доклад. В друг случай, самите тайни клиенти получават обаждания с цел продажба на застраховка, кредитна карта или друг продукт и впоследствие отново попълват въпросник за отношението на служителите и умението им да предлагат и продават. Специфичното при Mystery Shopping е, че той е единственият инструмент в маркетинга, чрез който може да се получи обективна и детайлна информация в рамките на 24 часа. Това дава огромно предимство на мениджърите, които могат да вземат своевременно мерки за отстраняване на слабите места.

Кога една компания трябва да потърси "тайни клиенти"?

Тези програми се използват от компании, които са много добри в качеството на предлаганите продукти и услуги, но искат да станат още по-добри. Във високо конкурентна среда всеки търговец, производител или мениджър, който иска да повиши печалбата на компанията си и да я предпази от загуби, е редно да „сверява часовника си” с помощта на Mystery Shopping проверки. От огромно значение е да споменем, че тайният клиент отчита ефекта от инвестирания ресурс в реклама. В практиката ни често се случва компания X да е инвестирала сериозен ресурс в отпечатване на рекламни материали, които така и не са достигнали до клиентите, поради немърливост на един служител. Също така, при провеждане на промоция с конкретен срок, тайните клиенти алармират в рамките на 24 часа, ако никой не е запознат с условията на промоцията или продуктът не е наличен. Помислете само колко неприятно ви е ставало, когато искате да закупите промоционална стока, но никой в магазина не може да ви разясни какви точно са „онези бонуси и преференциални цени”, които сте гледали в реклама 3 вечери по телевизията. Ако вие сте таен клиент, вашият доклад ще спести на следващия клиент това усещане и в повечето случаи ще го доведе до реална покупка. Просто защото следващият служител ще е подготвен и ще ви обслужи с желание.

Как се използва  информацията, натрупа в проучването?

Всички данни се обработват от софтуера, с който ние работим и клиентът получава ясна статистика във вид на таблици и графики какво е представянето на всеки обект и служител, включени в изследването. Допълнителните коментари на тайните клиенти се включват в детайлен финален анализ с набелязани слаби страни и съвети какви стъпки да се предприемат занапред. Отличен резултат се постига тогава, когато Mystery Shopping-ът е последван от обучение, в което докладите на тайните клиенти се разискват с всеки проверен служител по отделно, а представянето на обекта се обсъжда с целия персонал. Впоследствие се извършват последващи проверки от тайни клиенти, които отчитат дали слабите страни са отстранени, а силните – запазени. Компании, които работят непрестанно с резултатите от проверките, отчитат подобрение в качеството на обслужване, както и ръст в продажбите. Mystery Shopping-ът гради дългосрочни взаимоотношения на компаниите с техните клиенти и се стреми непрестанно към удовлетворени потребители.

Как влияе кризата на компаниите?
Икономическата криза кара все по-голям брой компании да се обръщат към Mystery Shopping проекти, като се наблюдава покачване на стойностите, които касаят вежливо обслужване, както и предлагане на допълнителен продукт.

 *Face Off Bulgaria е специализирана компания за Mystery Shopping услуги. Сътрудничи си с повече от 500 опитни тайни клиенти, реализирали успешни проекти в различни индустрии.  Компанията е член сме на MSPA (Mystery Shopping Providers Associat