Хипермаркет или квартален магазин?

Доц. д-р Иванка Николова от катедра „Икономика на търговията” към УНСС, в интервю за Агенция „Фокус”

Доц. Николова, какво е съотношението между български и чуждестранни стоки в големите търговски вериги в България? Расте или намалява процентът на българските стоки спрямо предишни години?
Иванка Николова: Към настоящия момент конкретно съотношение, като процентно измерение, е трудно да се каже категорично и точно, но като тенденция се забелязва стремеж да се предлагат повече български стоки в по-големите вериги магазини. Целта е да се стимулира производството в България.
Какъв трябва да бъде процентът на българските и какъв да е процентът на чуждестранни стоки в България?
Иванка Николова: В една пазарна икономика трудно може да се каже какъв трябва да е процентът между български и чуждестранни стоки. Ние имаме отворена пазарна икономика и определено е от значение Законът за търсене и предлагане. Всъщност идеята на пазарната икономика е конкурентната стока, по съотношението качество-цена, да спечели потребителя, за да бъде избрана и купена от потребителя. Не може да се каже какво да бъде съотношението между български и чуждестранни стоки. Ако желаем действително потреблението на населението и закупените стоки от веригите да се явят като стимулатор за развитие на нашата икономика, ние трябва да предложим и по-добро съотношение качество-цена. Закономерностите са обективни и, за да можем да ги използваме като икономически инструмент, трябва да се съобразим с тази закономерност.
На българския пазар навлязоха световни търговски вериги – как се отразява това на българската икономика?
Иванка Николова: От една страна, ако гледаме на потреблението в макро мащаб като стимулант за повишаване на конкурентоспособности, като фактор, развиващ производството, за тези вериги няма ограничения и те могат да продават стоки. Те са представители на т.нар. модерна търговия, която в световен мащаб заема над 50%, преимуществено място спрямо традиционната търговия и последните години. Може да очакваме, че световните търговски вериги ще заемат все по-голям дял. На този етап все още преобладават традиционните магазини – малките и средните удобни магазинчета. Дори някои магазини като METRO развиха един свой уникален формат, наречен „Моят магазин”, за да отговорят на традициите на българския пазар.
Каква е процедурата за навлизане на световни вериги на българския пазар?
Иванка Николова: Когато една верига иска да навлезе на българския пазар, няма ограничения, поради условията на глобализация. Налице е свободно движение на всякакви ресурси – на капитали и други в икономиката.
А как собствениците на по-малки магазини посрещат собствениците на големи търговски мрежи?
Иванка Николова: Определено те оперират на един и съши пазар и са конкуренти. Доколко ще продължат да съществуват малките магазини, зависи от много фактори като например – удобството за пазаруване, личния контакт, навици, предпочитани стоки. Българинът обича да бъде ухажван. Все още не е утвърден моделът да се пазарува веднъж в месеца. Българинът пазарува средно 2 пъти седмично и тези навици оказват влияние върху предпочитанията относно търговски формат. На този етап в България преобладават и се предпочитат малките квартални магазини.
Успява ли българският потребител да се ориентира на пазара – пазарува ли изгодно?
Иванка Николова: На пръв поглед, за асиметрията на информацията в пазарни условия има написани много трудове и е издадена нобелова награда. Един потребител не може да обхване и трудно ще обхване цялостно информацията за даден пазар. Въпреки това българинът, както и всеки друг потребител, е много буден. Ако отидете в какъвто и да било формат магазин, ще видите, че стоките, които отговарят на оптималното съотношение качество –цена бързо свършват. Българинът е информиран клиент - до голяма степен го прави в интернет.
Наблюдава ли се разлика в търсенето на определени стоки в по-малките магазини и на други в по-големите?
Иванка Николова: Определено самото предлагане е различно като асортимент и обслужване. Очакванията на клиента са ясни и той, когато отива в конкретен магазин, е наясно какво очаква да намери. По-малкият магазин има и по-малък асортимент, с по-малка дълбочина. Това предопределя самото продуктово предлагане, както и търсенето – това са двата взаимосвързани елемента в пазарната икономика. Съответно, клиентът знае, че може да разчита за бързооборотни стоки с недълбок и неширок асортимент в отделния магазин.Много наблюдения се извършват на пазара на потребителски стоки, най-голяма и атрактивна част от него са бързооборотните стоки. Това са стоките, които най-често се употребяват в домакинството, било то хранителни или нехранителни. Те заемат и най-голям относителен дял.
Кои са например тези хранителни продукти?
Иванка Николова: По принцип се предполага, но не са нужни кой знае колко доказателства в тази насока, от по-малките магазини се купуват най-често стоки от първа необходимост като хляб, мляко, яйца, сирене, това са най-търсените от подобните магазини, докато отивайки в един магазин на търговска верига, очаквате един разгърнат асортимент от хранителни и нехранителни стоки, ако отивате в хипермаркет, още по-разширен асортимент и е естествено тогава Вие за пазарувате както традиционни стоки, така и нужните специфични продукти, които отивате да намерите точно там.
За кои видове стоки харчим най-голяма част от семейния бюджет?
Иванка Николова: С най-голяма точност тази информация може да се получи от изследване на домакинските бюджети, което се провежда от Националния статистически институт. Там съвсем ясно и в динамика може да се види и да се проследи промяната на относителния дял на разходите на домакинствата, похарчени за хранителни и нехранителни стоки и за различни видове услуги. Действително делът на отделените средства от домакинствата, похарчени за хранителни стоки, е сравнително висок в нашата страна, но все пак на първо място, най-много пари домакинствата разходват, преди всичко, за комунално-битови услуги и за транспорт, за дебитни карти и впоследствие за хранителни стоки. След това се редуват двете групи лекарства и алкохол през различните години – някъде на четвърто или пето място като относителен дял в разхода на домакинствата.
Реални ли са намаленията на стоките, които ни се предлагат, или има тактически ход от страна на големите търговски вериги?
Иванка Николова: Клиентът вече е много добре информиран – когато търси по-голямо намаление на стоки, той се ориентира към т.нар. твърди дискаунтъри, или хард дискаунтъри. Това са хипермаркети или верига магазини, които предлагат по-ниски цени и тези цени те ги постигат в резултат на по-добра логистика, дистрибуция, на закупуване на по-големи количества, което им позволява да предложат една по-ниска цена на дребно на крайния потребител. Клиентът, когато желае да купи по-изгодна стока, той се насочва именно към такива вериги – те са утвърдени вериги. Всяка една верига може да има своя ценова политика, която да стимулира потреблението, има психологическо ценообразуване. Не може да се каже, когато се говори принципно и общо, дали са реални намаленията. Защото цената е най-динамичният фактор, с който се оперира като икономически инструмент и винаги подобен извод би бил конкретен, не може да бъде принципен.
Каква е разлика между дискаунтър и хард дискаунтър?
Иванка Николова: Твърдият дискаунтър предлага задължително по-ниски стоки, но ние сме свидетели в пресата, че известни вериги, гарантирайки най-ниска цена и поемайки юридическа отговорност за това, всъщност изпадат в неудобни ситуации, тъй като клиентът може и намира начин да открие по-ниска цена. Когато говорим дали ценовите отстъпки са реални, това е гъвкава ценова политика, която се изисква от самата пазарна икономика. Динамиката в пазарната икономика, в средата е много голяма и това налага гъвкавост на цените. Така че трудно може да обобщим принципно дали отговарят намаленията, или не, дали са реални, или не.
В кои други ситуации потребителят се оказва ощетен от търговците?
Иванка Николова: Потребителят е ощетен често не толкова от нелоялна ценова политика, а от нелоялна реклама. Той като участник в бизнеса също провежда една гъвкава ценова политика и знае, палитрата на ценови стимули е много богата. Но като че ли по-често клиентът става жертва на нелоялна реклама и тук нещата са много интересни и могат да бъдат поле за много изследвания. По принцип става въпрос за една непълна или неточна рекламна информация, което формира представа и очакване у клиента за различни качества на продукта. Впоследствие клиентът е разочарован, защото често не съвпада очакването, създадено от рекламата в сравнение с фактическото потребление и фактическите свойства на стоката.
В другите страни знаете ли за случаи на некоректни действия спрямо потребителите и какви са санкциите?
Иванка Николова: Законодателството, свързано със защита на потребителите, е много добре разработено и българското законодателство е синхронизирано с европейското в тази посока. Възможностите за защита на потребителите са много. По-скоро в България се забелязва недостатъчна информираност на потребителя за неговите права и недостатъчна активност, може би това се дължи на по-бавната реакция от страна на институциите при търсене на неговите права. Но първата крачка в тази посока е потребителите да знаят своите права, да ги познават и да бъдат активни, за да могат да отвоюват своите права.
А в чужбина хората като потребители познават ли своите права?
Иванка Николова: Като цяло в рамките на Европейския съюз потребителите са много по-активни и те имат много по-голям натрупан опит при защита на своите права и оттам много по-висока степен на удовлетворяване на техните искания и на тяхната защита. Това е един взаимен процес между потребители и между търговци, който търпи развитие. Става въпрос, че това взаимодействие в нашата страна не е на нужното ниво поради това, че потребителите не са достатъчно информирани и не са достатъчно активни.
Кои страни са добър пример по отношение на лоялността в търговията?
Иванка Николова: Бих казала, че най-активните потребители, страната с една от най-развити икономики в рамките на ЕС, бих казала, че това е Германия и там немският потребител е много активен.
В какво се изразява тази активност?
Иванка Николова: При всяка нередност при обслужване и при всяка неизправност на каквато и да е стока – изтекъл срок или неизправност на стока за дълготрайна употреба, веднага се реагира към съответните органи и си търсят правата, просто защото ги познават. Това е една динамична система – между търговци и потребители. Там, където потребителите са активни, те допринасят за развитието на тази система. Всъщност потребителите отстояват своите интереси, практиката по защита на интересите многократно се проиграва, развива, задълбочава и тези отношения, тази система е на много по-високо ниво. Докато в нашата страна, въпреки че законодателството е синхронизирано, поради по-ниска активност на потребителя тези взаимоотношения и тази система остават недостатъчно добре развити. Тук инициаторът трябва да бъде потребителят.
Какви са санкциите за търговците, когато бъдат хванати в такава нередност?
Иванка Николова: Санкциите не са много по-различни в отделните страни, въпросът е до каква степен се спазват законодателните рамки. Всъщност, тук е другият проблем – в нашата страна не се спазват достатъчно законите в тази сфера.
Какво влияние оказва навлизането на моловете върху малкия бизнес?
Иванка Николова: Моловете на са по-различни от крупните търговски вериги, със своето присъствие те са определено конкурентни играчи на съответните пазари и не могат да не оказват въздействие върху малките фирми в областта на нехранителни стоки. По начало молът е съвсем нов формат, който предлага много услуги, разнообразен набор от марки, концентрирани на едно място и най-голямата му изключително конкурентна черта е, че той предлага и възможност за забавление, за отдих, за почивка, всичко концентрирано на едно място с възможността да се закупи и необходима стока. Има много устойчиво конкурентно предимство, което няма как да се постигне от малкия магазин.
Има ли все пак някакви недостатъци?
Иванка Николова: Разбира се, трябва да сме реалисти – всяко нещо има силни и слаби страни. Една от слабите страни на моловете им е борбата за по-висока ефективност, по-сериозни приходи на квадратен метър. Един малък магазин се управлява по-лесно, по-гъвкав е, може да променя асортимента си, да реагира по-бързо на едно пазарно търсене, докато молът като един по-голям формат е по-трудно да реагира управлението на този голям форма и естествено, има своите отрицателни последици върху финансовите резултати на този мол, оттам и като следствие се получават и по-високи наеми на квадратен метър търговска площ. Оттук се получава едно отблъскване на производители.
Това оказва ли влияние върху цената на стоката?
Иванка Николова: Цената на стоката е много комплексна и много сложна икономическа категория, тя зависи от много фактори и взаимодействия. Безспорно по-високият наем няма как да не се отрази върху цената на крайния потребител.
А до каква степен може да се отрази?
Иванка Николова: Трудно някъде може да намерите някакъв фиксиран процент от цената, да кажете, че определен процент от цената се дължи на наема. От значение е видът на стоката, който се предлага – предлагат се модни, луксозни стоки, те се характеризират със съвсем различна специфична еластичност тези стоки. При едни модни и луксозни стоки повишаването на цената не намалява търсенето. Така че от значение е не само къде продаваме, но и какво продаваме. И от тук ценовата чувствителност на клиента е различна.
Българинът може ли да си позволи луксозни стоки?
Иванка Николова: Мисля, че да. Колкото и абсурдно да звучи, българинът в различни аспекти, когато открие добро съотношение качество-цена, дори да става въпрос за луксозна стока, по-скоро критерият е съотношението качество-цена, която определя избора.
Можете ли да дадете пример за луксозни стоки, които, въпреки че са по-скъпи, българинът не се лишава от тях?
Иванка Николова: В областта на технологиите – това са новите телефони и смарт-апарати. Установява се, че висок процент от хората си позволяват подобни апарати, без дори да използват изцяло техните възможности на това съоръжение. В тази област това е най-силно. В друг аспект, не толкова масов, си позволяват и много луксозни ваканции и екскурзии, които също имат своя процент, просто са различни луксозни автомобили, много са примерите. Винаги за луксозната стока, колкото и да е свито потреблението, ще се намери място, има си пазарен сегмент за нея, във всяко едно направление.
Според Вас как държавата трябва да насочи политиката си, за да не бъде ощетяван малкият бизнес?
Иванка Николова: Държавата може да променя макросредата, да създава условия за развитие на малкия бизнес. Основният въпрос на малкия бизнес – това са средства за неговото разширяване и неговата конкурентоспособност. И ако се намери начин да се предложат кредити на по-разумна цена за бизнеса и за предприемачите ни – и в производството, и в търговията, това ще е важен фактор за развитие на бизнеса в България – по-добри кредитни условия.
Каква се очертава да бъде 2014 година за бизнеса като цяло?
Иванка Николова: Мисля, че тенденциите са очертани в глобалната икономика, не може в България да не се отрази кризата като цяло, така че 2014 година ще бъде малко по-трудна от 2013 година. Ще бъде по-трудна, защото последиците и отражението на кризата във всички аспекти се усеща и се поема и налага ограничение.
Ще се стигне ли до това, че ще има фалити малки магазини например? Има ли такава опасност?
Иванка Николова: Предполагам, че ще отрази и в тази посока. Очакваме да има свиване и при участието на малки магазини. Малките магазини имат недостатъци, че поради размерите си не могат да реализират икономии на мащаба, но те имат огромното предимство, че са гъвкави. Така че не само те ще понесат последствията от кризата. По-скоро на всички ще се отрази, не може да се каже дали пропорционално или равномерно, но от всички ще се поемат последиците от кризата, не само от малките. Не само малките магазини и малките фирми ще пострадат от кризата. Икономиите на мащаба дават възможност за по-голям размер на покупка, предоставяне на повече стоки, по-голямо количество производство с по-малко мощности. Свързано е с изменение на променливите разходи, по-скоро с разпределение на постоянните разходи върху повече единици.