Ще избегне ли Toyota упадъка?

Радослав Лазаров

Преди точно 18 месеца Toyota детронира General Motors и стана най-големия производител на автомобили в света. В края на 2009 г., поелият президентския пост месеци по-рано Акио Тойода, предупреди, че е възможно ръководената от него компания да бъде въвлечена в спиралата на даунсайзинга. Това, което Тойода не очакваше е, че компанията може сама да ускори слизането си от върха.
Toyota е силна корпорация и според някои специалисти в автомобилната индустрия, напълно е възможно 53-годишният внук на основателя на компанията Сакичи Тойода да пресилва ситуацията. Въпреки тези опасения, статистиката за намалелите продажби на всички световни пазари (с изключение на Япония) потвърждава думите на Тойода.
Неочакван удар понесе световният лидер в индустрията през миналата седмица, след като Комисията по енергетиката и търговията към американския Конгрес обяви, че ще започне разследване срещу Toyota заради оттеглянето на близо 2,3 млн. автомобила на японската компания от пазара. Още около 1,8 млн. ще бъдат изтеглени от Европа, а неназован брой коли ще бъдат върнати и в Китай.
Причината е дефект в педала на газта, който внезапно увеличавал скоростта по време на движение и в резултат са констатирани 19 смъртни случая в САЩ и над 2000 рекламации заради този проблем.
Сред изтеглените модели са най-продаваните в Северна Америка Camry и Corolla, както и RAV4, Matrix, Avalon, Highlander, Tundra и Sequoia. В Европа освен тях ще бъда оттеглен и пазарно най-успешния модел – Yaris.
Компанията временно ограничи продажбите на споменатите модели и този ход няма как да не накърни доброто име на марката, която залага изключително много на безопасността, като основа за добрия й имидж. Ще бъдат повлияни сериозно и прогнозите за ръст от 6% в глобалните продажби през настоящата година достигане на нива от 8,27 млн. продадени автомобили. Нищо чудно в края на 2010 г. Volkswagen и възроденият след контролирания банкрут General Motors да оспорят първото място като най-голям автомобилен производител на Toyota. Дилъри в Северна Америка на тези две марки, както и на Hyundai вече започнаха да дават отстъпка от 1000 долара на всеки нов клиент, който замени стар автомобил Toyota срещу нов от споменатите марки.
Неприятните новини се отразиха и на котировките на нюйоркската фондова борса и цената на акциите на Toyota се срина главоломно. На 19 януари компанията регистрира най-високата цена от година насам – 91,97 долара за акция, а след края на вчерашния ден цената падна до 77,67 долара. Така само в рамките на десет дни акциите на Toyota отбелязаха спад от 15,5%.
Затрудненията на Toyota дават своето отражение и извън автомобилната индустрия, тъй като корпорацията не е просто производител на превозни средства, а модел за ефикасно, качествено, но и евтино производство, който бе възприет от множество фирми в най-различни сфери на световната икономика.
Как японският гигант се подхлъзна точно преди разразяването на световната икономическа криза и може ли да се поучи от грешките си е основният въпрос, който си задават анализаторите в Азия, Европа и Америка.
По ирония на съдбата Toyota започна да изпитва големи трудности още в самото начало на 2008 г. и тя се оказа една от най-трудните в цялата й история. В резултат компанията регистрира 3,8 млрд. щатски долара загуба – първата подобна година от 1950 насам. На фона на загубите, които от 2005 г. търпяха основните конкуренти в лицето на General Motors и Ford Motor Company, положението на Toyota бе значително по-добро. Но след 59 поредни години на печалба и особено когато предходната е била особено добра – почти 18 млрд. долара „на зелено”, подобен резултат е, меко казано, тревожен. Още по-тревожни са прогнозите за финансовата 2009, която завършва на 31 март – загуби в размер на 7,5-8,0 млрд. долара, при това тези разчети са правени преди събитията от последните две седмици, което със сигурност ще утежни още повече положението на Toyota.
В същото време, някои от основните конкуренти, особено южнокорейсците от Hyundai и германците от Volkswagen, ще завършат годината не само „на зелено”, но и със значителен ръст по отношение на пазарния дял, докато влиянието на Toyota се свива навсякъде по света, с изключение на домашния пазар, който също сериозно се сви, при това далеч преди настъпването на кризата. Вече споменахме за негативите, които корпорацията търпи на най-големия и най-печеливш пазар – в Съединените щати. Още в края на миналото лято бе повдигнат въпроса за безопасността на продуктите на Toyota, но в значително по-малък мащаб от сегашния. Тогава близо 100 000 автомобила от модела Corolla, както и от младежката марка за САЩ Scion бяха изтеглени, поради риск колите да дадат дефект на спирачната система при екстремно ниски температури.
В същото време на пазарите с голям потенциал – в Китай (който наскоро стана първата в историята страна регистрирала повече продажби на автомобили от досегашния неизменен лидер САЩ), Индия и Бразилия, на които почти всички производители бележат значителен ръст, Toyota са далеч от желаните нива. Лидерската позиция на гиганта в хибридните технологии също вече е под въпрос, тъй като останалите компании настигнаха нивото на японците, а посоката на развитие в тази област все още е неясна, тъй като необходимото за това законодателство все още не е уредено.
Учудващо, дори като си има предвид всичко това, през първите три месеца на 2009 г. компанията търпи по-големи загуби дори от доскорошния непоклатим лидер в тази нерадостна класация – спасеният от фалит с държавни пари американски мастодонт GM. На фона на всичко това няма как Акио Тойода да не е изправен очи в очи с неприятната за него истина, че конкурентите вече настигат компанията му и ако не предприеме радикална промяна съвсем скоро ще трябва да сдаде престижното звание „производител на автомобили №1 в света”. Другите производители предлагат по-богато разнообразие от модели и техни версии, докато в Toyota акцента пада върху обема на производство.
През последните месеци г-н Тойода чете и препрочита книгата на Джим Колинс „Как се сгромолясват големите”, изследвал провалите на 11 големи компании и определил пет етапа на корпоративен упадък. Според японеца, Toyota се намира в четвъртия етап – борба за оцеляване. На този етап, според Колинс, компаниите все още държат съдбата в своите ръце и могат да избегнат последния етап: колапс, водещ или до закриване на компанията, или до превръщането й в незначителна фирма. Едни от най-красноречивите примери за компании преминали през петте етапа на упадъка са Hewlett-Packard и Motorola, които след години на могъщество, губят пазарното си влияние в средата на 90-те и началото на новия век.
Toyota може да избегне по-нататъшното затъване в блатото, тъй като не са наложителни структурни промени, каквито не можеше да избегне GM. Освен това компанията има за ръководител човек, който разбира процесите в автомобилната индустрия и е наясно, че звездната репутация изненадващо бързо може да разруши това, което е градено с десетилетия, стига да бъдат загърбени нуждите на потребителите. Акио Тойода вече започна да решава част от проблемите, но другата част от тях включват създаването на нови модели, които да привлекат отново вниманието на клиентите. На първо място обаче неочаквано изникна проблемът с изтеглените милиони автомобили от най-важните пазари за компанията – САЩ, Европа и Китай, и неговото решаване може би ще предопредели бъдещето на Toyota.